บทความตอนที่ 3 ซึ่งเป็นตอนสุดท้ายของ Generation กับการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไปในปี 2021 ว่าด้วยเรื่องการตลาดกับความต่างของวัย จะทำอย่างไรครองใจทุก GEN
บทความ Generation กับการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไปในปี 2021 ตอนที่ 1 และ ตอนที่ 2 ได้พูดถึง Generation กับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับช่วงชีวิตที่ผ่านมาจนถึงปัจจุบัน มาถึงบทสรุปในตอนที่ 3 จากหนังสือ TREND 2021 ของศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ (Thailand Creative & Design Center–TCDC) ว่าด้วยการทำตลาดและการสื่อสารแบรนด์อย่างไรให้สามารถครองใจในทุกๆ GEN
เรียนรู้ระหว่างเจเนอเรชั่น (The Intergeneration Behaviour)
เมื่อปัจจัยทางสังคมและการเมืองมีส่วนในการแบ่งแยกประชากรและเจเนอเรชั่นไปทั่วโลก สงครามระหว่างเจเนอเรชั่นจึงเห็นได้ชัดมากขึ้นเรื่อยๆ ผ่านทั้งโซเชียลมีเดียในรูปแบบของมีม (OK, Boomer) หรือเป็นการใช้ถ้อยคำรุนแรงในการพาดหัวเรื่องต่างๆ ผู้บริโภคจึงเริ่มมองหาวิธีการในการทำงานร่วมกันมากขึ้น (Co-Create) เพื่อสร้างอนาคตที่เป็นมิตรต่อทุกเจเนอเรชั่น ลดความตึงเครียดในเชิงเศรษฐกิจและอารมณ์ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของอายุ โดยค้นพบว่า อาจไม่มีสูตรสำเร็จที่เอื้อผลตรงใจกับทุกเจนฯ มีแต่วิธีการลดความเเตกต่าง เพิ่มความเข้าใจ และทำให้ช่วงวัยมาอยู่ร่วมกันได้
- ใช้เจเนอเรชั่นเป็นมุมมองมากกว่าเป็นการแปะป้าย จะช่วยให้ธุรกิจต่างๆ สามารถเข้าใจในสิ่งที่ผู้บริโภคเลือกที่จะเเชร์ออกมาได้ลึกซึ้งมากขึ้น อีกทั้งยังสะท้อนให้เห็นความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นว่าแต่ละเจเนอเรชั่นเองมีพฤติกรรมที่ขัดแย้งกันในตัวเองอย่างไร
- กลยุทธ์ที่ปรับใช้กับความเชื่อมโยงระหว่างเจนฯนั้นเป็นอีกวิธีการคิดเกี่ยวกับวัฒนธรรมที่คำนึงถึงคนทุกกลุ่ม (Inclusive Culture) และแบ่งแยกระดับชีวิตออกจากอายุ (Decouple Life from Age) รวมถึงการต่อสู้กับการเหมารวมและเลือกปฏิบัติต่อคนโดยการดู ‘อายุ’ ของคนคนนั้นเป็นหลัก ด้วยกิจกรรมที่สามารถให้ทุกคนมีส่วนร่วมได้ทั้งหมด
- ทำให้ธุรกิจมีความเป็นมนุษย์มากขึ้น สร้างภาษาและรูปแบบใหม่ๆ ที่จะหลอมรวมเอาพลังงานความเคารพ ความรู้ เเละปัญญาเข้าด้วยกัน เพื่อสื่อสารกลยุทธ์และเจตนาของแบรนด์ออกไปให้ชัดเจน โดยต้องหลีกเลี่ยงการสื่อสารที่ชวนให้คิดลบ ธุรกิจจะต้องโปร่งใส ตรวจสอบได้ และมีคนทุกเจเนอเรชั่นอยู่ในลำดับความสำคัญเท่าๆ กัน
เล่าเรื่องผ่านความหลากหลายของเจเนอเรชั่น
การเล่าเรื่องนั้นเป็นวิธีที่ทำให้แบรนด์สื่อสารกับผู้บริโภคได้ ทั้งยังมีส่วนเชื่อมต่อคุณค่าของแบรนด์เข้ากับความต้องการของผู้บริโภค เรื่องเล่าของมัลติเจเนอเรชั่นจึงเน้นไปที่พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าที่คำนึงถึงผู้ใช้ทุกกลุ่ม เพิ่มประวัติของแบรนด์และทำให้เรื่องนั้นๆ เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคทุกคน ความต้องการเรื่องเล่าของเจเนอเรชั่นที่เพิ่มมากขึ้น ทำให้เกิดการมีปฏิสัมพันธ์กันแบบเปิดกว้างท่ามกลางความปัจเจกของแต่ละบุคคลที่มีอายุที่ต่างกัน อย่างเช่นจากแคมเปญที่ชื่อ Smell like your own man, man จากแบรนด์ Old Spice ในโอกาสเฉลิมฉลองครบรอบ 10 ปี โดยการเปลี่ยนสโลแกนเดิมจาก Smell like a man, man
วยาคติดิจิทัล
“วยาคติ” (Ageism) คือ อคติและการเลือกปฏิบัติต่อบุคคลหรือกลุ่มบุคคลด้วยเหตุแห่งอายุหรือวัย ส่วนวยาคติดิจิทัลก็คือการตัดสินด้วยอคติในโลกออนไลน์ด้วยประเด็นของอายุ แบรนด์จึงควรจะมองเห็นโอกาสจากทัศนคติที่เข้าใจคนทุกกลุ่มและทุกช่วงวัย
ในเดือนเมษายน 2019 คณะกรรมการอินเตอร์เจเนอเรชั่น (The Radical Age Movement) ได้เปิดตัวเเคมเปญออนไลน์ #SayYourAge ที่มีเป้าหมายเพื่อลดอคติจากการเลือกปฏิบัติตามอายุโดยชวนให้อัปโหลดภาพหรือวิดีโอพร้อมกับแชร์แฮชเเท็ก #WhatDoesYourAgeMean เพื่อแสดงเจตนาในการสนับสนุนความเคลื่อนไหวนี้
OK, Boomer
หลังจากมีม OK, Boomer ฮิตกระจายไปทั่วอินเทอร์เน็ต โดยมุ่งใช้งานเพื่อประชดประชันถึงความละเลย ไม่เท่ ขาดการติดต่อสื่อสาร การต่อต้านจากเจเนอเรชั่นคนรุ่นใหม่ไปยังเจนฯเบบี้บูมเมอร์ จนกลายเป็นประเด็นร้อนต่อเนื่อง
โอกาสสำหรับธุรกิจต่างๆ คือการช่วยรวมหลายเจนฯเข้าไว้ด้วยกัน สนับสนุนการสร้างให้เกิดทัศนคติเชิงรับ โดยการไม่เลือกใช้คำที่สื่อถึงการตัดสินอย่างมีอคติ หรือระบุช่วงอายุที่ชัดเจน สร้างภาษาและรูปแบบของการเปิดรับพลังในเชิงบวก การเคารพซึ่งกันเเละกัน ความรู้ เเละปัญญา ใช้ภาษาทันสมัยในการต่อสู้หรือรับมือกับการเลือกปฏิบัติด้วยอายุ และเตือนผู้บริโภคเสมอว่า ผู้สูงวัยในวันนี้ก็เป็นคนรุ่นใหม่เหมือนพวกเขาในวันวาน
Fauxstalgia นอสตัลเจียแบบปลอมๆ
Fauxstalgia คำนี้หมายความถึงความสนใจหรือความต้องการช่วงเวลาในอดีตที่ไม่ได้เคยมีประสบการณ์ร่วมหรือผ่านช่วงเวลานั้นมาจริงๆ โดยในส่วนนี้ แบรนด์ต่างๆ สามารถเพิ่มโอกาสด้วยการย้อนเวลานอสตัลเจียในฐานะสะพานที่เชื่อมผู้คนเข้าไว้ด้วยกัน เจเนอเรชั่นที่สูงวัยกว่าจะสามารถจดจำรายละเอียดต่างๆ ได้ ในขณะที่เจนฯฯรุ่นใหม่อาจปฏิบัติด้วยความสงสัยแต่จะชื่นชมต่อทัศนคติแห่งการเปิดใจ
ตัวอย่างเช่น ในโอกาสครบรอบ 25 ปี ของซีรีส์ที่ฮิตตลอดกาลอย่าง Friends ทำให้เกิดการร่วมมือกันของแบรนด์ต่างๆ อาทิ The Coffee Bean & TeaLeaf เปิดตัวพื้นที่ร้านค้าป๊อปอัพในเมืองต่างๆ ทั่วอเมริกา จากแอลเอถึงบอสตัน เพื่อรวมตัวแฟนคลับรายการทั้งรุ่นเก่าและรุ่นใหม่เข้าไว้ด้วยกัน
เช่นเดียวกับแบรนด์สินค้าในบ้าน PotteryBarn ที่ร่วมออกคอลเล็กชันพิเศษเช่นเดียวกันหรืออีกทางหนึ่งหมายถึงการนำสินค้าขายดีในอดีตที่เป็นฮีโร่มาปรับปรุงและจำหน่ายใหม่อย่างที่ซัมซุงนำโทรศัพท์มือถือแบบพับที่เคยฮอตฮิตในสมัยอดีตกลับมาอีกครั้ง ไปจนถึงซีรีส์ในเน็ตฟลิกซ์ที่บอกเล่าเนื้อหาจากยุค 80 หรือ 90 โดยที่เจเนอเรชั่นใหม่ๆ ก็สามารถสนุกไปด้วยได้
