คนในแต่ละ Generation เปลี่ยนแปลงไปตามสภาวะแวดล้อมในแต่ละยุคสมัย จากสภาวะแวดล้อมในยุคที่ลืมตาดูโลกซึ่งมีอิทธิพลต่อชีวิตมากที่สุด เติบโตมาจนถึงปัจจุบันยุคที่ไวรัสโควิด-19 กำลังรุกรานชาวโลก ทุกๆ Generation ได้รับผลกระทบที่แตกต่างกันออกไป เขาเหล่านั้นมีพฤติกรรมการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างไรกับช่วงชีวิตที่ผ่านมาจนถึงปัจจุบัน ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ (Thailand Creative & Design Center–TCDC) ได้ประมวลการเปลี่ยนแปลง และเทรนด์ที่จะเกิดขึ้น พร้อมกับบทสรุปและการนำไปประยุกต์ใช้ในเชิงการตลาดของแต่ละ Generation ซึ่ง Property Mentor ขอนำมาเสนอเป็นตอนๆ สำหรับตอนนี้ถึงคิว GEN MILLENNIAL GEN Z และ GEN ALPHA
MILLENNIAL
ปี 1981-1996
ธุรกิจประเภท Direct to Consumer (D2C) ส่วนใหญ่นั้นบุกเบิกโดยชาวมิลเลนเนียล แบรนด์ที่ทำการตลาดออนไลน์ส่วนใหญ่จึงจับทางลูกค้ามิลเลนเนียลที่เปิดรับการขายแบบเดลิเวอรี่ และมักใช้แพลตฟอร์มอย่าง Instagram, Snapchat และ TikTok ในการขายของและโปรโมตสินค้า เพื่อเข้าถึงคนกลุ่มนี้มากที่สุด
73% คือจำนวนชาวมิลเลนเนียลผู้เสพติดโซเชียลมีเดีย เมื่อใช้งานมากขึ้นพวกเขาก็ยิ่งรู้สึกเหงาจึงพยายามมองหากิจกรรมช่วงวันหยุดหรือสุดสัปดาห์เพื่อไปเที่ยว นั่งร้านกาแฟ หรือโชว์ไลฟ์สไตล์หรูหรา ซึ่งจากสถิติพบว่า ชาวมิลเลนเนียลจำนวน 77% มักจะซื้อเครื่องดื่มและโพสต์ลงโซเชียลทุกๆ สัปดาห์ ส่งผลต่อรายได้การเติบโตของร้านกาแฟ ร้านชานมไข่มุก และร้านจำหน่ายเครื่องดื่มที่กำลังเป็นที่นิยม ณ ขณะนั้น
บ้าน คอนโด หรือที่อยู่อาศัย กลายเป็นสิ่งที่ชาวมิลเลนเนียลเลือกลงทุนเป็นอันดับต้นๆ เพราะนอกจากจะเป็นที่พักพิง ยังเปรียบเสมือนหลุมหลบภัยที่คอยปลอบประโลมด้านจิตใจ ทำให้สินค้าที่ใช้งานภายในบ้าน (Home Economy) เป็นที่นิยมอย่างมากในกลุ่มมิลเลนเนียล การเลือกสรรของตกแต่งหรือเฟอร์นิเจอร์ของใช้ภายในบ้าน จึงกลายเป็นการลงทุนที่คุ้มค่าสำหรับคนกลุ่มนี้ เช่น การเติบโตของตลาดต้นไม้ในร่ม หรือเทียนหอมบำบัดที่มีราคาสูงขึ้นในท้องตลาดเกือบ 2 เท่าจากเดิม หรือการแต่งบ้านโดยยึดตามแนวคิดการพักผ่อนแบบ Slow-Life โดยการตกแต่งประเภทนี้ เฟอร์นิเจอร์ที่มีสีเรียบ หรือลวดลายสไตล์นอร์ดิกจะเป็นที่ต้องการมากกว่าการตกแต่งแบบหรูหรา
ชาวมิลเลนเนียลคือกลุ่มที่ยึดถือเรื่องสุขภาวะ(Wellness) มากที่สุด จนกลายเป็นผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนตลาดสินค้าและบริการดังกล่าว เป็นที่มาของคอร์สออกกำลังกาย อาหารคลีนที่เติบโตขึ้นรวดเร็วภายในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา และมีรายได้สู่ตลาดถึง 4.2 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ การมองหากิจกรรมที่สร้างความสมดุลให้ชีวิตและหน้าที่การงาน เช่น ASMR เทคโนโลยีเสียงบำบัดอารมณ์ หรือการท่องเที่ยวแบบ Slow Travel ที่ไม่พึ่งไกด์ แต่เน้นการสร้างปฏิสัมพันธ์กับพื้นที่เหล่านี้เป็นวิธีการในการปรับสมดุลร่างกายและจิตใจจากชีวิตการงานที่เคร่งเครียดได้
ความพยายามหลีกหนีชีวิตดิจิทัล แล้วมองหาประสบการณ์และความสัมพันธ์ในชีวิตจริงทำให้ชาวมิลเลนเนียลกลายเป็นที่ต้องการของตลาดสัตว์เลี้ยง (Pet Economy) เพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่า รายงานจาก Grand View Research คาดการณ์ว่า ตลาดจำหน่ายสัตว์เลี้ยง รวมถึงสินค้าและการบริการเพื่อสัตว์เลี้ยง จะเติบโตขึ้นถึง 202.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ ภายในปี 2025 ซึ่งเอเชียยังคงเป็นภูมิภาคที่มีอัตราการจำหน่ายสัตว์เลี้ยงมากที่สุด โดยมีร้านค้ามากมายหันมาจำหน่ายและให้บริการทางออนไลน์มากขึ้น การทำการตลาดแบบ D2C (Direct to Consumer) ทั้งการจำหน่ายสินค้า อุปกรณ์ และบริการแบบพรีเมียม ไปจนถึง Pet Coach หรือคลินิกฝึกและดูแลสัตว์เลี้ยง จะได้รับความนิยมเพื่อตอบรับลูกค้าชาวมิลเลนเนียลที่เปรียบสัตว์เลี้ยงดั่งลูกสิ่งอำนวยความสะดวกและบริการที่ต้องการ / ศักยภาพต่อธุรกิจ
พ่อแม่ชาวมิลเลนเนียลมีวิธีการเลี้ยงลูกแบบยืดหยุ่นและไม่เข้มงวดมากนัก ขณะเดียวกันก็มองหาศูนย์รับเลี้ยงเด็กที่มีการปรับการให้บริการและออกแบบโปรแกรมการสอนแบบมืออาชีพเฉพาะด้าน มีกิจกรรมเสริมสร้างทักษะด้านอารมณ์มากขึ้น มีกิจกรรมและพื้นที่ให้พ่อแม่ที่เป็นฟรีแลนซ์ได้ทำร่วมกันกับลูกในวันเวลาที่ยืดหยุ่น รายงานจาก National Health andFamily Planning Commission ระบุว่า พ่อแม่ชาวอเมริกันที่มีอายุราว 20-45 ปี จำนวน 64% ยินดีจ่ายเงินให้กับศูนย์เลี้ยงเด็กในราคาสูงขึ้น หากศูนย์เหล่านั้นจัดโปรแกรมสำหรับเด็กที่ใส่ใจถึงความสะดวกของพ่อแม่ได้ตรงใจ หรือมีบริการสอนแบบคอร์สส่วนตัว ทำให้เกณฑ์ค่าเลี้ยงดูในศูนย์เด็กเล็กนิวยอร์กสูงขึ้นถึง 12,064 เหรียญสหรัฐ หรือเกือบ 4 แสนบาทต่อเทอมเช่นเดียวกับในอังกฤษที่ปรับเกณฑ์ค่าเทอมเพิ่มสูงถึง 15,700 ปอนด์ หรือราว 6 แสนบาท
ธุรกิจให้บริการรับเลี้ยงและดูแลเด็กที่ตอบโจทย์แนวคิด Work-Family Balance กำลังเติบโต จากรายงานของ Pew เผยว่า ผู้หญิงชาวมิลเลนเนียลที่มีลูก มักเลือกทำงานในลักษณะฟรีแลนซ์ หรือรับงานแบบอิสระ ซึ่งมีจำนวนมากถึง 50% ในสหรัฐอเมริกา และ 70% ในยุโรปวิธีทำงานของแม่ที่มีสถานะฟรีแลนซ์ที่เพิ่มขึ้นนี้ทำให้บริษัทอย่างแอมะซอนจัดนโยบายการจ้างงานสำหรับคนกลุ่มนี้โดยเฉพาะ ซึ่งถูกเรียกว่า Momazonian สอดคล้องกับผลสำรวจของCDC ที่ระบุว่า บรรดามิลเลนเนียลสถานะแม่ ยังคงรักษาสถานะการทำงานอยู่แม้จะมีลูกก็ตามซึ่งพบว่ามีจำนวนถึง 70% ที่รับจ้างทำงานแบบฟรีแลนซ์ถึง 3 ที่ในเวลาเดียวกัน
ชาวมิลเลนเนียลยึดถือเรื่องความเท่าเทียมหน้าที่เลี้ยงดูลูกจึงไม่ตกอยู่ที่พ่อหรือแม่คนใดคนหนึ่ง จากผลสำรวจของ Ipsps Global ปี 2019 พบว่า คุณพ่อชาวมิลเลนเนียลจำนวน 75%ยินดีทำงานที่บ้าน (Work from Home) เพื่อจะได้มีเวลาอยู่กับลูกมากขึ้น ซึ่งรวมถึงพ่อแม่LGBT ที่รับเลี้ยงลูกบุญธรรม ในขณะเดียวกันภาพลักษณ์ของแม่จะดูแข็งแกร่ง โฉบเฉี่ยวด้วยแฟชั่นเสื้อผ้าที่สามารถแมตช์เข้ากันกับลูก ซึ่งเสื้อผ้าแฟชั่นชุดคู่นั้นได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มคุณแม่เลี้ยงเดี่ยว ทำให้เกิดการตลาดที่เรียกว่า One size fits all ซึ่งเป็นเซ็ตเสื้อผ้าคู่สำหรับแม่ลูก ทั้งในแบรนด์สินค้าแบบลักซ์ชัวรีและตลาดเฉพาะกลุ่ม
GEN Z
ปี 1997-2012
เจเนอเรชันซีนั้นเป็นเจเนอเรชันที่เต็มไปด้วยความกังวลใจราวกับอยู่บนภูเขาของความไม่แน่นอน จากผลสำรวจ Prosper Insights andAnalytics เมื่อเดือนเมษายน 2020 พบว่า 32.7% ของเจนฯซีสัมผัสกับความรู้สึกเป็นกังวลจากการถูกจำกัดอยู่ในบ้านในช่วงวิกฤตโควิด-19 มากกว่าเจเนอเรชันอื่นๆ ที่มีความกังวลเฉลี่ยเพียง 22% เท่านั้น โดยกลุ่มเจนฯซีหลายคนมักตั้งประเด็นและคิดว่าพวกเขาจะทำอย่างไรถ้าหากทุกอย่างล่มสลายลง
เจนฯซีต้องเผชิญกับปัญหาในเรื่องของการเข้าสู่ตลาดงานหลังจากจบการศึกษา พวกเขาเป็น First Jobbers ที่ต้องเผชิญกับตลาดงานที่ว่างเปล่าท่ามกลางวิกฤตที่ถาโถม อาคิม เชลมิลเลน (Achim Schimillen) นักเศรษฐศาสตร์แห่งธนาคารโลกกล่าวว่า ผลการวิจัยจากทั่วโลกแสดงให้เห็นว่า ปัญหาจากการจบระดับมหาวิทยาลัยของนักศึกษาจะส่งผลในระยะยาวต่อการหาตำแหน่งงานในอนาคต
ท่ามกลางข้อจำกัดต่างๆ เจนฯซีสามารถมองหาทางออกด้วยการรวมตัวกันเป็นกลุ่ม ยกตัวอย่างเช่นการสร้างแพลตฟอร์ม Intern from Home ของนักศึกษามหาวิทยาลัยบราวน์ ซึ่งเป็นพื้นที่ที่เชื่อมต่อนักศึกษาที่ฝึกงานในช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมา หรือเว็บไซต์แบบคราวด์ซอร์สซิง Is My ่Internship Cancelled ที่เชิญชวนให้นักศึกษามาอัพเดตข้อมูลแผนการจัดจ้างงานในบริษัทต่างๆ เพื่อส่งเสริมโอกาสในการฝึกงานหรือหาตำแหน่งงานในอนาคต
ในโลกที่เต็มไปด้วยความไม่ปลอดภัยและความไม่แน่นอน เจนฯซีมองหาพื้นที่ปลอดภัย โดยเฉพาะพื้นที่ในโลกออนไลน์ 60% ของคอมมูนิตี้ออนไลน์ของเจนฯซี สนับสนุนเรื่องการมีพื้นที่ปลอดภัยซึ่งทำให้เกิดเทรนด์ที่เรียกว่า “แคมป์ไฟ” (Campfire) หรือพื้นที่ที่ให้ความรู้สึกปลอดภัย อบอุ่น สบายใจเพื่อปลอบใจชาวเจนฯซีที่มีสภาพจิตใจไม่แข็งแรงโดยเป็นพื้นที่ที่เชื่อมโยงเหล่าสมาชิกภายในคอมมูนิตี้เข้าด้วยกันผ่านความรู้สึกที่พวกเขารู้สึกร่วมกัน เช่น ความโดดเดี่ยว ความไม่สบายใจ หรือแม้แต่การฟื้นฟูปัญหาด้านการกิน อย่างเช่นเเคมเปญ #AloneTogether โดยนิตยสาร Dazed ที่สร้างคอมมูนิตี้ดูเเลหัวใจผ่านเพลงและงานศิลปะ
ปัจจัยทางวัฒนธรรมที่ขับเคลื่อนปรากฏการณ์ทางสังคมอย่าง Nostalgia Effect หรือการย้อนอดีตในวันวาน ทำให้ธุรกิจต่างๆ โดยเฉพาะส่วนอุตสาหกรรมบันเทิงและสื่อเลือกนำแนวคิดการย้อนอดีตนี้มาเป็นธีมสำหรับกลุ่มเจนฯซี ไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์ ซีรีส์ หรือสินค้าแบบอนาล็อกที่ถูกนำกลับมาผลิตใหม่ อย่างเช่นแผ่นเสียง เทปคาสเซ็ตต์ หรือกล้องฟิล์ม สำหรับชาวเจนฯซี การได้รู้สึกเสมือนได้ย้อนวันเวลานั้น เป็นหนึ่งในวิธีการหลีกหนีจากความเป็นจริงในปัจจุบัน โดย 75% ของเจนฯซีที่ตอบผลสำรวจของ WGSN ระบุว่า กระแส Nostalgia ทำให้พวกเขารู้สึกสบายใจขึ้นเมื่อรู้สึกโกรธหรือไม่มีความสุข
แน่นอนว่าเหล่าเซอร์ (Zer) นั้นเป็นกลุ่มที่เกิดมากับโลกดิจิทัลโดยแท้จริง เจนฯซีเติบโตมาพร้อมกับความสามารถในการเข้าถึงข้อมูลได้ทุกที่ และเชื่อมต่อกับโลกออนไลน์ทุกเวลา 33% ของเจนฯซีใช้เวลามากกว่า 6 ชั่วโมงต่อวัน ในการออนไลน์ โดย 36% ของเจนฯซีกลุ่มเป้าหมายบอกว่า การนำเสนอเนื้อหาบนโลกออนไลน์นั้น “ได้รับการคิดมาเป็นอย่างดี”
เจนฯซีเป็นเจเนอเรชันที่เผชิญกับภาวะวิกฤติของสภาพแวดล้อมมาตลอดช่วงอายุ เจนฯนี้จึงมีความคาดหวังว่าธุรกิจและรัฐบาลจะมีแผนและแนวทางปฏิบัติที่มุ่งแก้ไขปัญหาเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม เจนฯซีมีแนวโน้มของอาการวิตกกังวลเกี่ยวกับสิงแวดล้อม (Eco-Anxiety) พวกเขาจึงมีความต้องการให้ธุรกิจ หรือแบรนด์ไม่ใช่แค่เพียงพูดเรื่องความยั่งยืนเท่านั้น แต่ต้องแสดงหลักฐานที่ชัดเจนในการให้คำมั่นสัญญาและการสนับสนุนเรื่องสิงแวดล้อมอย่างแท้จริงอีกด้วย
ALPHA
ปี 2010-ปัจจุบัน
เจนฯอัลฟ่าเติบโตในสภาพแวดล้อมที่ต่างจากเจเนอเรชันก่อนอย่างมาก จึงเป็นกุญแจสำคัญให้ธุรกิจต้องเรียนรู้ถึงปัจจัยต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นค่านิยมเรื่องเพศ การเล่นผ่านหน้าจออย่างอิสระ การแสดงอารมณ์ ไปจนถึงเทคโนโลยีและความบันเทิงในชีวิตจริง ตลอดจนทัศนคติแบบผู้ประกอบการที่พร้อมพัฒนาตัวเองให้ก้าวหน้าอยู่เสมอ การศึกษาจาก Beano for Brands บริษัทที่ปรึกษาซึ่งอยู่เบื้องหลังการผลิตการ์ตูนเด็กพบว่า 86% ของเจนอัลฟ่าสนุกกับการออกแบบ การคิดริเริ่ม และการลงมือสร้างสิ่งต่างๆ โดย 58% เชื่อเรื่องความหลากหลายทางเพศ ซึ่งอาจเป็นเพราะการเติบโตมาในช่วงที่โลกให้ความสำคัญกับคนทุกกลุ่มมากขึ้น ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวังจึงต้องมีความลื่นไหลและแสดงออกถึงตัวตนที่ชัดเจน
ห้างค้าปลีกในอนาคตสำหรับเจนฯอัลฟ่า ต้องเพิ่มสัดส่วนและผนวกประสบการณ์ด้านการเรียนรู้เข้าไป เพราะเป็นเหตุผลที่พ่อแม่จะเลือกเพื่อสร้างประโยชน์ให้กับเด็กๆ อย่าง Toys “R” Us ที่กลับมาเดินเครื่องอีกครั้งช่วงปลายปี 2019 ในเมืองพารามัส มลรัฐนิวเจอร์ซีย์ ซึ่งเป็นบ้านเกิดของแบรนด์ด้วยขนาดที่เล็กลง เน้นประสบการณ์และการเรียนรู้ผ่านการเวิร์กช็อปในกลุ่มความรู้ STEAM ทั้งวิทยาศาสตร์ เทคโนโลยี วิศวกรรมศิลปะ และคณิตศาสตร์ ขณะที่การเปลี่ยนแปลงโดยใช้เทคโนโลยีเข้ามามีส่วนร่วมยังเป็นช่องทางให้คนรุ่นใหม่สามารถเชื่อมต่อกับการเรียนรู้ได้ง่ายขึ้น อย่างสาขาใหม่ของ Microsoft ในลอนดอนที่ออกแบบให้เป็นคอมมูนิตี้ที่สามารถเรียนรู้เรื่องการโค้ดดิ้งได้อย่างสะดวกสบาย
ตามรายงานศึกษาของ Mintel ระบุว่า มากกว่า 3% ใน 2,000 ครอบครัวที่ทำการสำรวจ เลือกใช้การช็อปปิ้งเป็นช่วงเชื่อมโยงความสัมพันธ์กับเด็กๆ ดังนั้น พื้นที่ที่กระตุ้นให้พ่อแม่และลูกสามารถเล่นและมีปฏิสัมพันธ์กับเจเนอเรชันอื่นๆได้ จึงเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ การเพิ่มจำนวนการเข้าใช้งาน และการสร้างประสบการณ์ ตลอดจนความทรงจำของทั้งครอบครัว
การเพิ่มความตระหนักถึงกลุ่มผู้บริโภคที่มีปัญหาทางการเรียนรู้ (Hidden Disabilities)เช่น กลุ่มออทิสติก ช่วยให้เกิดแรงขับเคลื่อนสู่การออกแบบพื้นที่ที่มีส่วนช่วยให้ทั้งพ่อ แม่ และเด็ก ใช้ชีวิตได้ดียิ่งขึ้น เช่นการออกแบบที่เชื่อมโยงกับประสาทสัมผัสของผู้ใช้ (Sensory Friendly) อย่างศูนย์การค้า Intu ในสหราชอาณาจักรที่ออกกระเป๋าที่เรียกว่า Sensory Bag ซึ่งภายในบรรจุด้วยระบบการสั่งยกเลิกด้วยเสียง หูฟัง ลูกบอลคลายเครียด (Stress ball) และแฮนด์ สปินเนอร์ (Hand Spinner) โดยพ่อแม่สามารถวางเงินมัดจำชุดอุปกรณ์ดังกล่าวเพียง 20 ปอนด์ก่อนใช้งาน
การเติบโตมาในยุคของความวิตกกังวลและเห็นภาวะหมดไฟของพ่อแม่ ทำให้เจนฯอัลฟ่าเรียนรู้ที่จะจัดการอารมณ์และลดความเครียดของตนเองได้ตั้งแต่ยังเด็ก อีกทั้งยังสร้างบทบาทของตัวเองในหลากหลายรูปแบบที่เชื่อมต่อกัน (Multi Hyphenate) ซึ่งอาจมีผลต่ออาชีพของพวกเขาในอนาคต การฝึกสติ (Mindful Practices) กำลังถูกผนวกเข้ากับชีวิตประจำวัน ขณะที่ระบบการศึกษาก็เน้นย้ำเรื่องการพัฒนาความฉลาดทางอารมณ์และการมีสุขภาวะที่ดีมากขึ้น ด้วยเหตุที่พ่อแม่ชาวมิลเลนเนียลนั้นมีลูกช้าและจำนวนน้อยกว่าถ้าเทียบกับเจเนอเรชันก่อนหน้า ส่วนหนึ่งมีการคาดการณ์ว่าพ่อแม่กลุ่มนี้มีเวลาและเงินมากกว่าที่จะใช้จ่ายสำหรับลูกหลาน ดังนั้นเจนฯอัลฟ่าจึงมักเติบโตมาท่ามกลางการมีมาตรฐานชีวิตที่ดีขึ้น
ด้วยพ่อแม่มิลเลนเนียลมักหาสิ่งที่ดีที่สุดและปรนเปรอลูกๆ ด้วยผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ หรือสินค้าแบรนด์หรูทำให้แนวคิดดังกล่าวเป็นส่วนหนึ่งของมรดกตกทอดที่ทำให้เจนฯอัลฟ่าจะนิยมซื้อและตัดสินใจ พร้อมวางกรอบคุณค่าและรสนิยมของตนเอง การสร้างสรรค์ใหม่ๆ จะเกิดจากความต้องการของคนรุ่นใหม่และนำโดยคนรุ่นใหม่ (Young Creative) หรือเรียกว่าเป็นการเคลื่อนไหวของเด็กที่มีความคิดแบบผู้ใหญ่ (Adult-kids)
ปี 2017 บริษัท McKinsey รายงานว่า สมาร์ทเทคโนโลยีจะขจัดงานในปัจจุบันกว่าครึ่งลงภายในปี 2035 หากผู้ประกอบการด้านเทคโนโลยีบางส่วน ชูประเด็นเรื่องการจัดสรรรายได้ขั้นพื้นฐานให้แก่ประชาชน (Universal Basic Income) รายได้ดังกล่าวจะทำให้คนอาจไม่จำเป็นต้องทำงาน และเป็นมาตรฐานสำหรับชีวิตใหม่ในอนาคต ถ้าแนวคิดดังกล่าวเกิดขึ้นจริง เจนฯอัลฟ่าจะมีเวลาเหลือเฟือมากกว่าเจนฯอื่นๆ ที่ผ่านมา รวมถึงมีเวลาลงลึกในสิ่งที่ตนเองสนใจ
อ่านเพิ่มเติม
-Generation กับการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไปในปี 2021 ตอนที่ 1
ติดตามช่อง Property Mentor Chanel ทาง YouTube
Property Mentor Line Official: https://lin.ee/nE9XYOo4
