คนในแต่ละ Generation เปลี่ยนแปลงไปตามสภาวะแวดล้อมในแต่ละยุคสมัย จากสภาวะแวดล้อมในยุคที่ลืมตาดูโลกซึ่งมีอิทธิพลต่อชีวิตมากที่สุด เติบโตมาจนถึงปัจจุบันยุคที่ไวรัสโควิด-19 กำลังรุกรานชาวโลก ทุกๆ Generation ได้รับผลกระทบที่แตกต่างกันออกไป เขาเหล่านั้นมีพฤติกรรมการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างไรกับช่วงชีวิตที่ผ่านมาจนถึงปัจจุบัน ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ (Thailand Creative & Design Center–TCDC) ได้ประมวลการเปลี่ยนแปลง และเทรนด์ที่จะเกิดขึ้น พร้อมกับบทสรุปและการนำไปประยุกต์ใช้ในเชิงการตลาดของแต่ละ Generation ซึ่ง Property Mentor ขอนำมาเสนอเป็นตอนๆ ตั้งแต่ BABY BOOMER ไปจนถึง ALPHA ดังนี้
BABY BOOMER
(1946-1964)
หลังจากปี 2019 ชาวบูมเมอร์ส่วนใหญ่ก้าวเข้าสู่วัยเกษียณ การได้พักหลังการทำงานที่ยาวนานทำให้คนกลุ่มนี้มีเวลาหันมาเข้าสู่วงการดิจิทัลอย่างเต็มตัว สถิติจากรายงาน Future-Proofing Your Brand เผยว่า ชาวบูมเมอร์ได้กลายเป็นฐานลูกค้าหลักสำหรับสินค้าสมาร์ทโฟนและไอแพด และเป็นผู้บริโภคที่มียอดดาวน์โหลดแอพพลิเคชันต่อเดือนมากที่สุด ซึ่งเห็นชัดที่สุดในช่วงล็อกดาวน์จากวิกฤตการณ์โควิด-19 ที่พบว่า ในช่วง 3 เดือนแรกของการล็อกดาวน์ ชาวบูมเมอร์ดาวน์โหลดแอพพลิเคชันใหม่ๆ มากถึง 1.2 พันล้านครั้งทั่วโลก ทำให้หลายแบรนด์เลือกลงทุนโฆษณาในวิดีโอของแบรนด์ที่ชาวบูมเมอร์นิยมดาวน์โหลด ซึ่งในจำนวนแอพพลิเคชันนั้นพบว่า มี 82% ที่เกี่ยวข้องกับแอพพลิเคชันเกมส์ หรือรายการถ่ายทอด eSport ประเภทต่างๆ ซึ่งเป็นทั้งประเภทเกมส์ต่อสู้ใช้พลังและเกมกีฬาที่จำลองสถานการณ์ใกล้เคียงในชีวิตจริง
- เฟซบุ๊กคือศูนย์รวมเครือข่ายโซเชียลแห่งใหญ่ที่สุดสำหรับชาวบูมเมอร์ จนกลายเป็นที่รวมตัวกันสังสรรค์หรือท่องเที่ยว ซึ่งมีผลมาจากการติดต่อผ่านเครือข่ายโซเชียลมีเดีย และการเกิดสังคมออนไลน์ที่สามารถกำหนดเพื่อนเฉพาะกลุ่มขึ้นได้ โดยเฉพาะสำหรับหญิงอายุ 50 ปีขึ้นไป ซึ่งให้ความสนใจข่าวสารและการอัพเดตชีวิตจากเพื่อนมากที่สุด
- การโฆษณาสินค้าแบบให้ทดลองใช้ก่อนสามารถจูงใจและสร้างความเชื่อถือกับชาวบูมเมอร์ได้ดี ผลสำรวจจาก MediaPost เผยว่า เจเนอเรชันเบบี้บูมเมอร์คือผู้บริโภคที่เชื่อคำโฆษณาหรือการโน้มน้าวจากสื่อเฟซบุ๊กมากกว่าคนในเจนฯอื่น 19% สอดคล้องกับรายงานสำรวจจาก 2020 BrandIntimacy Survey ที่ระบุว่าชาวบูมเมอร์อายุราว 55-64 ปี คือลูกค้าประจำของร้านค้าแอมะซอน โตโยต้า และคอสโก้ โดยได้รับการจูงใจมาจากสื่อเฟซบุ๊ก หรือได้รับรางวัลจากแคมเปญบนแอพพลิเคชัน แล้วนำข้อมูลเหล่านั้นมาตัดสินใจในการเลือกซื้อสินค้าอื่นๆ ที่ใกล้เคียงหรือเป็นแบรนด์เดียวกันกับที่เคยได้ทดลองใช้
- ประสบการณ์บันเทิงด้านซีรีส์และภาพยนตร์นับเป็นบริการที่เป็นที่ชื่นชอบของเบบี้บูมเมอร์เช่นกัน บริษัท Netflix ให้ความสำาคัญกับคนกลุ่มนี้มากขึ้น จึงคัดสรรภาพยนตร์เก่าๆ มาไว้ เช่นเรื่อง Stir Crazy, Staying Alive หรือภาพยนตร์ชุดเรื่อง The Godfather นอกจากนี้ยังลงทุนในภาพยนตร์ที่นำดารานักแสดงวัยบูมเมอร์มารับบทนำ เช่น เรื่อง The Irishman ซึ่งเผยความเท่แอ็กชั่นฉบับหนุ่มใหญ่ นำแสดงโดยโรเบิร์ตมาริโอ เดอ นิโร เรื่อง Grace & Frankie เผยมุมมองของเหล่าบูมเมอร์ในทัศนคติทันโลกฉบับเวิร์กกิงวูแมน นำโดยเจน ฟอนด้า หรือเรื่อง The Kominsky Method ที่นำแสดงโดยไมเคิล เคิร์กดักลาส นักแสดงผู้เป็นตำนานแห่งฮอลลีวูดที่มาบอกเล่าทัศนคติของคนรุ่นเก่าที่คนรุ่นใหม่อาจไม่เคยเห็นและเข้าใจมาก่อน
- การเติบโตด้านความต้องการทางดิจิทัลของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ยังส่งผลต่อตลาดด้านอุปกรณ์เพื่อสุขภาพ โดยเฉพาะอุปกรณ์เซ็นเซอร์ที่สวมใส่ได้ (Wearable) ได้แก่ นาฬิกาตรวจจับการเต้นของหัวใจ นาฬิกาสำหรับออกกำลังกาย เครื่องนับก้าว เป็นต้น รายงานจาก Deloitte คาดการณ์ว่า สินค้ากลุ่มนี้จะสามารถเติบโตได้อีกในตลาดของเบบี้บูมเมอร์และเจนฯเอ็กซ์ ซึ่งมีโอกาสทำรายได้ในท้องตลาดถึง 150 พันล้านเหรียญสหรัฐ
- งานวิจัยจาก RAND เผยว่า ชาวเบบี้บูมเมอร์มากกว่า 50% ไม่ต้องการเกษียณอายุจากการทำงาน โดย 39% ยินดีมองหางานใหม่แม้ว่าอายุจะมากกว่า 65 ปีก็ตาม ในสหราชอาณาจักร มีบูมเมอร์เพียง 25% เท่านั้นที่ออกจากงานหลังเกษียณอายุ ซึ่งในจำนวน 50% ยินดีทำงานต่อไปอีก 5 ปี และงานที่มองหามักตรงกับสาขาที่เรียนมา เพราะไม่จำเป็นต้องเรียนรู้ทักษะใหม่แต่จะเสริมแนวคิดด้านการปฏิสัมพันธ์กับเพื่อนร่วมงาน
- นอกจากนี้ รายงานจาก Deloitte ปี 2020 เผยว่า มีบริษัทจำนวน 20% รู้สึกไว้วางใจในธุรกิจหรือบริษัทที่มีคู่ค้าเป็นวัยบูมเมอร์มากกว่า และมีบริษัทจำนวน 16% ที่ยินดีรับพนักงานสูงวัยที่ไม่ต้องการเกษียณอายุเข้าทำงาน เช่น Mc Donald’s และ BMW โดยบริษัทยังยินดีจัดโปรแกรมสอนพนักงานที่อายุมากกว่า 50 ปี เพื่อเสริมความชำนาญและกระตุ้นให้เกิดการเรียนรู้ใหม่ๆ ให้พนักงานกลุ่มนี้
GEN X
(1965-1980)
งานอดิเรก กลายเป็นหัวข้อที่ถูกพูดถึง และเป็นสิ่งที่ชาวเจนฯเอ็กซ์ปรารถนาเป็นอันดับต้นๆ การมีอดิเรกที่ดี เท่ากับมีเวลาเป็นของตนเอง (Me Time) รายงานจาก WGSN ระบุว่า เจนฯเอ็กซ์จำนวน 49% มักมองหางานอดิเรกแปลกใหม่ให้ตนเอง โดยไม่ได้คำนึงว่ากิจกรรมเหล่านั้นคือสิ่งที่ทำในยามว่าง แต่กลับมองว่าเป็นการให้เวลากับตัวเอง ซึ่งเป็นสิ่งที่ทุกคนพึงกระทำ เช่น ชาวเจนฯเอ็กซ์จำนวน 55% ที่มองว่าการหากิจกรรมที่ตนเองชื่นชอบทำ เป็นการช่วยลดความเครียดจากการงานและครอบครัว
ในสหราชอาณาจักรมีชาวเจนฯเอ็กซ์จำนวน 57% ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องโภชนาการทางอาหารอย่างมีวินัย หรือการออกกำลังกายตามคลาสในฟิตเนส การวิ่งมาราธอน ปั่นจักรยานทัวร์นาเมนต์ โดยชาวเจนเอ็กซ์ยังมองว่ากิจกรรมเหล่านี้ช่วยสร้างความท้าทายและสามารถพิสูจน์ความแข็งแรงได้ไม่แพ้ไปกว่าร่างกายของคนที่อายุน้อยกว่า
- ภาวะ Digital Burnout หรือการเบื่อหน่ายโลกโซเชียล เป็นหนึ่งในเหตุผลที่ทำให้เจนเอ็กซ์หันไปหากิจกรรมนอกบ้าน ซึ่งบางกิจกรรมได้รับอิทธิพลมาจากเจเนอเรชันซีที่เป็นลูกหรือหลาน เช่น การฟังพอดแคสต์ หรือโหลดแอพพลิเคชัน Spotify มาใช้ฟังเพลง ฟังข่าว แทนการอ่านฟีดข่าวบ้านเมืองจากเฟซบุ๊ก
- การทำอาหารด้วยตนเองเป็นที่นิยมสำหรับชายเจนฯเอ็กซ์ สถิติจาก Inkling พบว่า ปัจจุบันหนุ่มใหญ่ชาวเจนฯเอ็กซ์ชื่นชอบการทำอาหารมากขึ้น 60% จากปี 2017 ซึ่งส่งผลต่อตลาดเครื่องใช้ในครัวที่เติบโตขึ้นด้วยผู้บริโภคกลุ่มนี้ โดยมักยินยอมจ่ายในราคาที่สูงกว่า 30% เพื่อให้ได้อุปกรณ์เครื่องครัวที่ดีที่สุด เมื่อเทียบกับการเลือกซื้อเครื่องครัวของผู้หญิง
- ผลการสำรวจจาก Boots ระบุว่า ในจำนวนผู้หญิงชาวเจนฯเอ็กซ์ 1,600 คน มี 58% ที่อายุราว 39-53 ปี เชื่อว่าการเลือกสรรอาหารที่ถูกหลักโภชนาการคือพื้นฐานที่ทำให้คนดูดี เช่นเดียวกับผลสำรวจของ US Insurance Firm Blue Cross ซึ่งเผยว่า ชาวเจนฯเอ็กซ์ที่ทำประกันภัยสุขภาพมีสถิติสุขภาพที่ดีกว่าเจเนอเรชันมิลเลนเนียลโดยมีผลต่อเกณฑ์ประกันสุขภาพที่ต้องปรับตัว เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมและผลลัพธ์ด้านสุขภาพที่ดีกว่าในช่วงวัยของชาวเจนฯเอ็กซ์
- แม้ว่าสุขภาพจะมาก่อน แต่ชาวเจนฯเอ็กซ์ก็ไม่ทิ้งดีกรีนักดื่มมือฉมัง เพียงแต่ปรับเปลี่ยนสินค้าที่นิยมเป็นเครื่องดื่มแบรนด์แพงที่ไม่มีแอลกอฮอล์ เช่น Seedlip หรือ Euphorics รายงานวิจัยทางการแพทย์ Global Burden of Disease Study เผยว่า ชาวเจนฯเอ็กซ์คือ กลุ่มผู้ที่ยอมแพ้กับแอลกอฮอล์เร็วที่สุดเมื่อเทียบกับเจเนอเรชันอื่น เนื่องจากปัญหาสุขภาพที่มักปรากฏชัดขึ้นในช่วงอายุนี้ จึงทำให้ชาวเจนฯเอ็กซ์เลือกดื่มสังสรรค์แบบไร้แอลกอฮอล์หรือเลือกเครื่องดื่มประเภทไวน์แทนแอลกอฮอล์รสเข้ม รายงานจาก Forbes เผยว่าเจเนอเรชันเอ็กซ์เริ่มกลายเป็นกลุ่มลูกค้าไวน์ที่ใหญ่ขึ้น ซึ่งคาดว่าจะแซงลูกค้าชาวบูมเมอร์ได้ภายในปี 2022
- สถิติโดย The Platform พบว่า ผู้หญิงชาวเจนฯเอ็กซ์ 40% มีหนึ่งในเป้าหมายการใช้ชีวิตเป็นการคงความงามที่ดูอ่อนกว่าวัย โดย 1 ใน 3 ของหญิงเจนฯเอ็กซ์ชาวอเมริกัน ยินดีจ่ายเงินให้กับสินค้าหรือบริการเพื่อความงามเดือนละ 50 เหรียญสหรัฐ และมักทดลองสินค้าสกินแคร์ใหม่ หรือสร้างกิจวัตรประจำวันใหม่ๆ ตามเคล็ดลับบนอินเทอร์เน็ตเพื่อรักษาความงามเอาไว้
- เคล็ดลับความงามของชาวเจนฯเอ็กซ์เดินทางได้เร็วมากบนช่องทางออนไลน์และสื่อโซเชียลมีเดีย แบรนด์สกินแคร์และเครื่องดื่มโปรตีนจึงเลือกลงทุนกับผู้หญิงวัย 40 ปีขึ้นไปมากขึ้น โดยเฉพาะการโปรโมตสินค้าบนช่องทีวีอินสตาแกรม เนื่องจากแพลตฟอร์มนี้ทำให้ผู้ติดตามรู้สึกว่า สินค้าเหล่านั้นถูกใช้จริงเป็นกิจวัตร มากกว่าการโปรโมตบนเฟซบุ๊กหรือยูทูบ ผู้หญิงกลุ่มนี้ยังให้ความสนใจกับสินค้าที่วางจำหน่ายประเภท Direct to Consumer (D2C) บนช่องทางออนไลน์ ซึ่งระบุการใช้งานของสกินแคร์เฉพาะส่วนบนร่างกาย เช่น กลบผมขาว ลดริ้วรอย บำรุงขนตา ไปจนถึงการให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์บำรุงคอ ซึ่งคิดเป็น 30% ของการโปรโมตที่ได้รับความสนใจจากชาวเจนฯเอ็กซ์เป็นพิเศษ
- สัดส่วนการเป็นนักช็อปออนไลน์ของชาวเจนฯเอ็กซ์อยู่ที่ 42% ซึ่งส่วนใหญ่อยู่ในช่วงอายุ 45-54 ปี โดยเป็นกลุ่มที่มักเลือกร้านค้าที่มีระยะทางส่งใกล้บ้าน ที่ทำงาน หรือนัดรับได้สะดวก โดยให้ความสนใจในกลุ่มสินค้าลดราคา แม้ว่าสินค้านั้นจะเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก ผู้ใหญ่ หรือผู้สูงอายุก็ตาม ด้วยหน้าที่การดูแลครอบครัวของชาวเจนฯเอ็กซ์ ทำให้พวกเขากลายเป็นผู้ที่ซื้อสินค้าจำพวกของใช้ภายในบ้านและเครื่องครัวมากที่สุด โดยจะเป็นผู้ตัดสินใจและคัดสรรผลิตภัณฑ์อาหาร หรือบริการที่เห็นว่าคุ้มค่า เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และประหยัดที่สุด
- ชาวเจนฯเอ็กซ์อเมริกันจำนวน 32% นิยมซื้อของออนไลน์ ซึ่งได้รับอิทธิพลมาจากรุ่นน้องชาวมิลเลนเนียล เนื่องจากทั้ง 2 เจเนอเรชันนี้ คือกลุ่มผู้ที่ขึ้นแท่นใช้ชีวิตเป็นโสดมากที่สุด โดยเฉพาะในเกาหลีใต้ ซึ่งมีการเจาะตลาดอสังหาริมทรัพย์สำหรับคนโสดชาวเจนเอ็กซ์ที่มีกำลังซื้อและวางแผนการใช้เงินเก่งที่สุดโดยเฉพาะ โดยคนกลุ่มนี้ได้สร้างรายได้ในตลาดอสังหริมทรัพย์สูงถึง 189% และเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ตั้งแต่ปี 2018 เป็นต้นมา
ติดตามตอนต่อไปกับ GEN MILLENNIAL GEN Z และ GEN ALPHA
