แม้จะเข้ามารับตำแหน่ง ซีอีโอ พฤกษา เรียลเอสเตท ท่ามกลางมรสุมลูกใหญ่จากพิษไวรัสโควิด-19 ที่ทำเอาตลาดอสังหาริมทรัพย์ ณ เวลานี้ยังโงหัวไม่ขึ้น แต่ก็เป็นโอกาสดีที่ นายปิยะ ประยงค์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จะได้รีเซ็ตองค์กรใหม่หมด เพื่อรอจังหวะพลิกฟื้นเมื่อสถานการณ์กลับเข้าสู่ภาวะปกติ
“คิดว่าน่าจะใช้เวลาอีก 3 ปี พฤกษาถึงจะกลับไปสู่จุดที่เคยพีคที่สุดในปี 2558 ที่เราสามารถทำยอดขายได้ถึง 50,000 ล้านบาท ส่วนในปีนี้ก็ยังมั่นใจว่า เราจะยังคงเป็นผู้นำตลาดอยู่ แต่ช่องว่างจะแคบลง” นายปิยะ ตั้งเป้าหมายที่ต้องการไปให้ถึง
ภารกิจในช่วงนี้จึงอยู่ที่ปรับองค์กรใหม่ แก้ไขในสิ่งที่เป็นปัญหาในช่วงที่ผ่านมา และมองหาโอกาสใหม่ๆ รองรับเมื่อตลาดฟื้นตัวในอนาคต
ปรังองค์กรใหม่ Thinking Company
ในส่วนขององค์กร จะปรับใหม่ให้บริษัทเป็นในลักษณะของ Thinking Company งานในส่วนต่างๆ เช่น งานก่อสร้าง การขาย จะใช้การ Outsource เพื่อให้องค์กรกระชับ และ healthy ขึ้น ส่วนโรงงานผลิตชิ้นส่วนพรีคาสต์ ก็จะแยกธุรกิจออกไปผลิตเพื่อใช้ภายในองค์กร และขาย เพื่อแก้ปัญหาเรื่อง Fixed cost
นอกจากนี้จะปรับพอร์ตในการพัฒนาใหม่ ให้น้ำหนักกับสินค้าในระดับกลาง และระดับบนมากขึ้น เนื่องจากตลาดกลาง-ล่างซึ่งเป็นฐานที่มั่นหลักของพฤกษามายาวนานมีปัญหาจากภาวะเศรษฐกิจ ในขณะที่ลูกค้าในระดับกลาง-บนยังเป็นกลุ่มที่มีเงินมีกำลังซื้ออยู่ จึงต้องเพิ่มสัดส่วนสินค้าในตลาดระดับกลางให้มากขึ้น เป็น 50% ของพอร์ตรวม ส่วนตลาดล่างจากที่มีสัดส่วนอยู่ที่ 40% ลดลงมาเหลือ 30% ส่วนตลาดบนเพิ่มเป็น 20%
ส่วนโครงการระดับล่าง บริษัทก็จะไม่ทิ้ง เพราะเป็นลูกค้ากลุ่มใหญ่ที่มีความต้องการซื้อสูง แต่ในสถานการณ์ขณะนี้คงต้องชะลอการลงทุนเอาไว้ รอให้เศรษฐกิจฟื้นจะกลับเข้าตลาดนี้อีกครั้ง
สัดส่วนรายได้ตามประเภทสินค้าของบริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท ปี 2559-2562
สัดส่วนรายได้ตามประเภทสินค้าของบริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท 6 เดือนแรก ปี 2563
ลดปริมาณ-เน้นคุณภาพ โครงการใหม่
“การพัฒนาโครงการจะไม่เน้นที่ปริมาณเหมือนที่ผ่านมา การเปิดปีละ 60-70 โครงการ คงจะไม่มีให้เห็นในช่วงนี้ โดยจะโฟกัสไปที่คุณภาพโครงการที่จะเปิดมากขึ้นจะต้องเป็น Hero Project ซึ่งจำนวนโครงการจะลดลงไปประมาณ 30-40% จากที่เคยเปิดในแต่ละปี แต่ละโครงการจะมีขนาดไม่ใหญ่สำหรับโครงการแนวราบเนื้อที่จะประมาณ 30-40 ไร่ ถ้าพัฒนาทาวน์โฮมแต่ละโครงการจะอยู่ที่ 200-300 ยูนิต ส่วนบ้านเดี่ยวอยู่ที่ 100-200 ยูนิต”
ที่สำคัญคือ พฤกษา จะกลับไปคุยกับลูกค้ามากขึ้น เพื่อให้รู้ถึง Customer Insight ซึ่งในแต่ละเซ็กเมนต์ลูกค้าจะให้ความสำคัญในแต่ละเรื่องที่แตกต่างกัน การเข้าใจลูกค้าจึงถือเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งโครงการที่มีปัญหาในช่วงที่ผ่านมา ส่วนใหญ่เป็นเพราะคุยกับลูกค้าน้อยเกินไป
เราอาจจะพยายามให้สิ่งที่ดีๆ กับลูกค้า แต่ลูกค้าก็ไม่ได้ต้องการใช้ เช่น เราให้ซุ้มประตูโครงการขนาดใหญ่กับโครงการระดับกลาง-ล่าง เพื่อให้โครงการดูดี ให้สระว่ายน้ำแต่ลูกค้าใช้น้อยมาก ก็จะต้องกลับมาดูความต้องการในแต่ละเซ็กเมนต์ ว่าลูกค้าต้องการอะไร แล้วมาพัฒนาโปรดักส์ให้ตอบโจทย์ และต้องแก้ Pain Point ให้กับลูกค้าได้
เตรียมความพร้อมขยายตลาดต่างชาติ
ในขณะเดียวกัน พฤกษา ก็เตรียมการเอาไว้สำหรับการฟื้นตัวในภายภาคหน้า โดยการมองหาโอกาสใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้น เมื่อวิกฤตไวรัส-19 ผ่านพ้นไป
“การแก้ปัญหาการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ที่เราทำให้ดี ทำให้ต่างชาติให้การยอมรับระบบสาธารณสุข การดูแลเรื่องสุขภาพ สุขอนามัยของไทย ซึ่งเรามองเป็นโอกาสที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ภายหลังการเปิดประเทศ ขณะเดียวกัน การขยายตัวทางเศรษฐกิจของไทยคงต้องใช้เวลาอีกสักระยะ และเป็นเรื่องยากที่จะเติบโตในตัวเลขสองหลักเหมือนที่ทำได้ในอดีต การพึ่งกำลังซื้อภายในประเทศอย่างเดียวคงจะไม่เพียงพอจึงต้องขยายตลาดในต่างประเทศมากขึ้น”
“การแก้ปัญหาการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ที่เราทำให้ดี ทำให้ต่างชาติให้การยอมรับระบบสาธารณสุข การดูแลเรื่องสุขภาพ สุขอนามัยของไทย ซึ่งเรามองเป็นโอกาสที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ภายหลังการเปิดประเทศ ขณะเดียวกัน การขยายตัวทางเศรษฐกิจของไทยคงต้องใช้เวลาอีกสักระยะ และเป็นเรื่องยากที่จะเติบโตในตัวเลขสองหลักเหมือนที่ทำได้ในอดีต การพึ่งกำลังซื้อภายในประเทศอย่างเดียวคงจะไม่เพียงพอจึงต้องขยายตลาดในต่างประเทศมากขึ้น”บริษัทจึงได้ร่วมกับเอเยนต์ที่ขายบ้านให้ต่างชาติ ดีไซน์ ฟังก์ชั่น ของคอนโดให้เหมาะสมกับความต้องการของชาวต่างชาติ โดยเบื้องต้นจะโฟกัสที่ลูกค้าจากจีนเป็นหลัก เตรียมรองรับเมื่อสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 เข้าเข้าสู่ภาวะปกติ และมีการเปิดประเทศ โดยการขายจะมีการแบ่งโซนสำหรับลูกค้าต่างชาติอย่างชัดเจน
นอกจากนี้ บริษัทยังมีแนวคิดที่จะนำที่ดินบริเวณถนนประดิพัทธ์ ซึ่งตั้งอยู่ใกล้ๆ โรงพยาบาลวิมุต อินเตอร์เนชั่นแนล เนื้อที่ประมาณ 3-4 ไร่ มาพัฒนาเป็น Health care และที่อยู่อาศัย โดยส่วนหนึ่งจะออกแบบที่พักเพื่อรองรับวัย Aging เป็นอีกธุรกิจที่มองไว้ แต่คงยังไม่เริ่มในช่วงเวลานี้ เพราะราคาคอนโดในย่านนั้นลงค่อนข้างแรง
ส่งเดอะ ปาล์ม ขยายฐานบ้านไฮเอนด์
ขยับเข้ามาระยะใกล้ๆ ในไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ พฤกษา มีแผนที่จะเปิดโครงการใหม่เพิ่มอีก 7 โครงการ เป็นที่อยู่อาศัยแนวราบ 6 โครงการ และคอนโดมิเนียมอีก 1 โครงการ และยังมีโครงการที่เตรียมจะโอนในไตรมาสสุดท้ายอีก 2 โครงการ ซึ่งจะเป็นตัวชี้วัดว่า พฤกษา ยังเดินหน้าได้ตามเป้าหมายที่ตั้งไว้หรือไม่ ซึ่งนายปิยะ ประเมินสถานการณ์ในไตรมาสสุดท้ายเอาไว้ว่า การแข่งขันจะยิ่งรุนแรง ทุกบริษัทจะออกไม้ตายกันในไตรมาสสุดท้าย ส่วนไม้ตายของพฤกษา ก็คงมีเรื่องของราคา และ Hero Project ที่จะออกมาในช่วงไตรมาสสุดท้าย
Hero Project ที่ถูกส่งลงตลาดล่าสุด ได้แก่ โครงการบ้านระดับไฮเอนด์ซึ่งเป็นอีกเซ็กเมนต์ที่ พฤกษา ต้องการจะขยาย Market Share เพิ่ม ล่าสุดได้เปิดตัวโครงการ เดอะปาล์ม แจ้งวัฒนะ-ชัยพฤกษ์ มูลค่า 1,800 ล้านบาท บนถนนหอการค้าไทย ถือเป็นทำเลที่เรียกได้ว่า มีแต่คู่แข่งบ้านไฮเอนด์ในระดับบิ๊กๆ ซึ่งจะเป็นเครื่องพิสูจน์ว่า พฤกษา มีพื้นที่ให้ยืนในตลาดนี้มากน้อยแค่ไหน
นายปิยะ มองว่า ตลาดระดับบนยังมีดีมานด์ และกำลังซื้อที่ดี เพราะไม่ได้รับผลกระทบจากสภาวะเศรษฐกิจมากนักจึงเป็นเหตุผลให้บริษัทเริ่มขยายฐานลูกค้าในตลาดนี้มากขึ้น ทั้งบ้านเดี่ยว ทาวน์เฮาส์และคอนโดมิเนียม
สำหรับโครงการ “เดอะปาล์ม แจ้งวัฒนะ-ชัยพฤกษ์” เป็นบ้านเดี่ยว 2 ชั้นระดับพรีเมี่ยม บนเนื้อที่ 53 ไร่ จำนวน 172 หลัง ในราคาเริ่มต้น 7.5-15 ล้านบาท เพิ่งเปิดขายไปเมื่อวันที่ 19-20 กันยายนที่ผ่านมาสามารถทำยอดขายได้ถึง 220 ล้านบาท
โดยในปีนี้พฤกษามีกลุ่มสินค้าที่เป็นกลุ่มพรีเมี่ยมอยู่ราวๆ 30 % ของพอร์ตรวม และยังมีโครงการระดับพรีเมี่ยมพร้อมเปิดตัวในอีกเร็วๆ นี้ คาดว่าจะสามารถเพิ่มส่วนแบ่งในตลาดพรีเมี่ยมได้ในอนาคต ส่วนในปี 2564 บริษัทยังมีแผนเปิดโครงการเดอะปาล์มอย่างต่อเนื่องในอีกหลายทำเล อาทิ บางนา-วงแหวน และ พัฒนาการ 44
นอกจากนี้ บริษัทยังได้เปิดโครงการทาวน์โฮมแบรนด์ เดอะคอนเนค 2 โครงการใหม่ ได้แก่ “เดอะคอนเนค บางนา ศรีวารี” และ “เดอะคอนเนค เพชรเกษม 69” มูลค่ารวม 2,900 ล้านบาท ซึ่งเป็นทาวน์โฮมที่พัฒนาภายใต้คอนเซ็ปต์ “เชื่อมติด ทุกจังหวะชีวิตเมือง” ในราคาเริ่มต้น 2 ล้านกลางๆ ที่จะเปิดขายในเดือนกันยายนนี้ ส่วนในช่วงปีที่เหลือก็จะทยอยเปิดโครงการใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายของตลาดทั้งในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ และในปีหน้า ก็ยังเป็นเรื่องของภาวะเศรษฐกิจ ที่ทุกคนคาดหวังว่าจะดีขึ้น แต่ก็ยังไม่น่าจะขยับตัวดีขึ้นได้ง่ายๆ เนื่องจากภาคการส่งออก และท่องเที่ยวซึ่งเป็นรายได้หลักของประเทศยังได้รับผลกระทบจากการปิดประเทศ เพื่อป้องกันการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ซึ่งนายปิยะ เห็นว่า ภาครัฐจะต้องเร่งกระตุ้นการใช้จ่ายในประเทศให้มากขึ้น ทดแทนการส่งออก และท่องเที่ยวที่หายไป เพื่อเป็นการช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจให้เดินหน้าต่อไปได้
ก็คงต้องคอยติดตามฝีไม้ลายมือของลูกหม้อค่ายพฤกษาคนนี้ว่าจะนำพาองค์กรฝ่าวิกฤติครั้งนี้ไปได้หรือไม่
