fbpx

โกลเด้น แลนด์ ชูกลยุทธ์ “สูตรดั้งเดิม” ลุยตลาดบ้าน

Warapong Pankaew17 กุมภาพันธ์ 20201min6890

บริษัท แผ่นดินทอง พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) กำลังอยู่ช่วงเปลี่ยนผ่านสู่การเป็น บริษัท เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) ซึ่งหลังจากที่กระบวนการทุกอย่างเสร็จเรียบร้อย เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ จะขับเคลื่อน 3 ธุรกิจหลัก คือ ที่อยู่อาศัย พาณิชยกรรม และอุตสาหกรรม

ด้วยฐานทุนที่แข็งแกร่งจากกลุ่มของนายเจริญ สิริวัฒนภักดี และประสบการณ์ด้านการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ระดับอินเตอร์จากกลุ่มเฟรเซอร์สที่มีฐานใหญ่อยู่ในสิงคโปร์ จึงเป็นอะไรที่น่าสนใจอยู่ไม่น้อย

ในส่วนของธุรกิจที่อยู่อาศัยซึ่งวันนี้อยู่ในมือของ แสนผิน สุขี หลังจากที่ได้รับการโปรโมทให้นั่งในตำแหน่ง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โกลเด้นแลนด์ เรสซิเดนซ์ จำกัด / บริษัท แผ่นดินทอง พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) หรือ โกลเด้นแลนด์ ดูแลธุรกิจที่อยู่อาศัยทั้งหมดของบริษัท ไปเมื่อปลายปีที่ผ่านมา

ในปี 2563 แสนผิน จึงถือเป็นแม่ทัพใหญ่นำทัพโกลเด้นแลนด์ ออกรบในสมรภูมิอสังหาริมทรัพย์อย่างเต็มตัว ทั้งการรับมือกับความผันผวนของตลาดด้วยสูตรการทำธุรกิจแบบดั้งเดิม และการขยายแนวรบในตลาดคอนโดมิเนียม เพื่อลงหลักปักฐานให้พร้อมในวันที่เปลี่ยนไปเป็น เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ อย่างเต็มตัว

“เริ่มต้นปี 2563 เศรษฐกิจไทยก็เจอปัญหาทั้งภายใน และภายนอกทำให้กำลังซื้อลดน้อยถอยลงไป เฉพาะเดือนมกราคมที่ผ่านมาก็ถือว่าหนักเอาการ ขณะที่ตลาดอสังหาริมทรัพย์โดยรวมของปีนี้ ดีเวลลอปเปอร์ส่วนใหญ่ก็คาดการณ์กันว่าจะไม่ค่อยดี และอาจจะแย่กว่าปีที่ผ่านมา” แสนผิน ประเมินตลาดในปี 2563

แล้วโกลเด้น แลนด์ จะฝ่ามรสุมลูกนี้ไปได้อย่างไร?

แสนผิน กล่าวต่อว่า เราพบว่า การพัฒนาโครงการในสูตรดั้งเดิม ซึ่งเป็น คลาสสิค โมเดลของบริษัท นั่นก็คือ เลือกพัฒนา โครงการในซอยที่ดินราคาไม่แพง อยู่ใกล้ชุมชน มีร้านสะดวกซื้ออย่างเซเว่น อีเลฟเว่น ออกแบบโครงการให้ดูดี มีฟังก์ชั่นที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายและขายในราคาที่ไม่แพง นั่นคือส่วนผสมที่ลงตัว  และเป็นหัวใจของตลาดทาวน์เฮาส์ ที่จับตลาดเรียลดีมานด์จริงๆ

เมื่อก่อนตอนตลาดดีทำอะไรก็ขายได้หมด สมัยก่อนลูกค้าอาจจะชอบทำเลที่สุด แต่วันนี้สินค้าที่ราคาสูงเราคิดว่าขายได้ไม่ได้แน่ ลูกค้าดูที่ราคาเป็นอันดับแรก จึงต้อง back to basic กลับมาหาสูตรดั้งเดิมที่เราเคยประสบความสำเร็จมาแล้ว และยึดโมเดลนี้ในการต่อสู้กันในเชิงธุรกิจ เป็นการกลับไปหาเรียลดีมานด์ ไม่ซื้อที่ดินติดถนนที่มีราคาแพง หันกลับไปหาซื้อที่ดินราคาถูกที่อยู่ในซอย ทำราคาไม่เกิน 2-3.5 ล้านบาท” ซีอีโอ โกลเด้นแลนด์ กล่าว

นอกจากนี้ยังต้องมีการการบริหารจัดการที่สอดคล้องกันตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ เริ่มตั้งแต่การขาย การก่อสร้าง และการโอนให้กับลูกค้า เพื่อไม่ให้เงินจม รวมไปถึงการบริหารจัดการต้นทุน ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญ ที่แต่ละคนต้องไปหาวิธีคุมต้นทุน วัสดุ ต้นทุนการดำเนินการต้องลดลง 3% เพื่อตุนเอาไว้แข่งขันในพื้นที่เป็น red ocean

สำหรับปี 2563 บริษัทได้ตั้งเป้ายอดขายรวมไว้ที่ 3.3 หมื่นล้านบาท จากปีที่แล้วที่มียอดขาย 3.2 หมื่นล้านบาท โดยจะเปิดโครงการใหม่รวมทั้งสิ้น 19 โครงการ มูลค่ารวม 2.5 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็น ทาวน์โฮม 9 โครงการ มูลค่า 11,000 ล้านบาท โครงการ นีโอ โฮม 6 โครงการ มูลค่า 8,500 ล้านบาท โครงการในต่างจังหวัด 2 โครงการ มูลค่า 3,500 ล้านบาท และ Big Home บ้านเดี่ยว 1 โครงการ มูลค่า 2,000 ล้านบาท

นอกจากนี้ บริษัทได้ตั้งเป้ารับรู้รายได้สำหรับอสังหาริมทรัพย์ที่อยู่อาศัยแนวราบที่ 17,000 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 11% จากปีที่ผ่านมา (เป้ารายได้รวมอยู่ที่ 19,000 ล้านบาท) โดยแบ่งเป็น ทาวน์โฮม 8,800 ล้านบาท  Big Home บ้านเดี่ยว 3,000 ล้านบาท นีโอ โฮม บ้านแฝด 3,000 ล้านบาท โครงการต่างจังหวัด 2,200 ล้านบาท  และวางแผนจัดซื้อที่ดินไว้ที่ 17 แปลงมูลค่ารวม 8,000 ล้านบาท ซึ่งในจำนวนนี้มีการซื้อคอนโดมิเนียมเพิ่มมา 1 แปลง

สำหรับการพัฒนาทาวน์เฮ้าส์จะกระจายสินค้าออกไปตามแนวรถไฟฟ้า โซนเหนือ ได้แก่ ลำลูกกา รังสิต พหลโยธิน สายไหม ขณะที่ฝั่งตะวันตก เช่น บางบัวทอง ปิ่นเกล้า พุทธมณฑล จะชะลอ เพราะมีซัพพลายเหลือจำนวนมาก โดยจะหันไปบุกตลาดในย่าน  รามอินทรา-วงแหวน สุขสวัสดิ์ พระราม 2 แทน เพราะซัพพลายยังมีไม่เยอะมาก นอกจากจะกระจายทำเลแล้ว ยังมีสไตล์บ้านแบบใหม่ๆ เพิ่มเข้าไป จากเดิมมี 2 สไตล์ อังกฤษ และ อิตาลี

ส่วนบ้านแฝดที่เรียกว่า นีโอ โฮม ปีที่แล้วมียอดขายโตขึ้นเกือบ 100% จาก 1,600 ล้านบาท เป็น 3,100 ล้านบาท สาเหตุที่บ้านแฝดขายดี เป็นเพราะเกิดการเปลี่ยนแปลงในตลาดจากการผลิตที่เปลี่ยนไป คือราคาที่ดิน พฤติกรรมของผู้บริโภค ครอบครัวเล็กลง จึงพัฒนาบ้านที่เป็นสินค้าทดแทนบ้านเดี่ยว แต่มีพื้นที่ลดลง อยู่ในทำเลที่เดินทางสะดวก เป็นอะไรที่ลูกค้ายอมรับได้ แต่ก็เป็นได้แค่สินค้าทดแทน

สำหรับบ้านเดี่ยว บริษัทจะพัฒนาภายใต้แบรนด์ grandio  เป็นบ้านเดี่ยวราคา 8-15 ล้านบาท แต่เหมือนบ้านราคา 20 ล้านบาท เรียกว่าคนอื่นให้เท่าไหร่ เราขยายเพิ่มขึ้น ราคาเดียวกันแต่ให้พื้นที่มากกว่า อยู่ในทำเลที่เดินทางสะดวก ใกล้ทาวด่วน โทลล์เวย์ หรือรถไฟฟ้า อยู่ในทำเล พหลโยธิน พระราม 2 รามอินทรา-วงแหวน

ส่วนโครงการในต่างจังหวัดปัจจุบันมีที่เชียงราย และนครราชสีมา ซึ่งการพัฒนาโครงการในต่างจังหวัด บริษัทมีแนวคิดหลักๆ ก็คือ ต้องอยู่ใกล้ห้าง ยอมซื้อที่ดินแพงอยู่ในเมือง เพราะเราต้องการพัฒนาโครงการที่ดี ไม่ใช่โครงการที่ถูก เพราะถ้าพัฒนาโครงการถูก ก็ต้องสู้ผู้ประกอบการในท้องที่ไม่ได้

ในปีนี้บริษัทมีแผนเปิดโครงการเพิ่มอีก 2 แห่ง ที่เชียงใหม่-กาดรวมโชค เป็นทาวน์โฮมในทำเลคอนโด และ อ่างศิลา เพื่อรองรับการขยายตัวของจังหวัดชลบุรี วางแผนขยายตลาดให้ครอบคลุมหัวเมืองให้มากขึ้น อาทิ ขอนแก่น อุดรธานี ภูเก็ต และหาดใหญ่

 

มาที่ตลาดคอนโดมิเนียม ซึ่งตอนที่อยู่กับยูนิเวนเจอร์ เป็นบริษัท แกรนด์ ยูนิตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ เป็นผู้ดำเนินการ แต่เมื่อแยกออกมาเป็น บริษัท เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้(ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) เราก็ต้องพัฒนา แม้ว่าบริษัทจะเข้าในเซ็กเมนต์นี้ช้า แต่เวลานี้ถือเป็นจังหวะที่ต้องเข้า เพราะเป็นช่วงที่ต่ำสุดแล้ว ขณะที่ของในตลาดที่มีศักยภาพที่ก็ยังมี เพียงแต่ผู้ประกอบการอาจจะขาดสภาพคล่องเลยไม่ไปต่อ เราก็พร้อมที่จะเข้าไปซื้อของที่สร้างเสร็จแล้ว โดยมีเงื่อนไขว่า เราต้องได้หุ้นส่วนใหญ่หรือ 51% และมีอัตรากำไรขั้นต้นกว่า 30%

กลุ่มเป้าหมายเป็นคนทำงาน อยู่ในทำเลกลางเมือง แต่ราคาต้องไม่เกิน 1.5-2 แสน/ตร.ม. อยู่ใกล้ระบบขนส่งสาธารณะ โดยมีงบในการซื้ออยู่ 2,000 ล้านบาท ขณะนี้มีที่เจรจาอยู่ 3 ราย ทั้งบริษัทที่อยู่ในตลาด และอยู่นอกตลาด หรืออาจจะหาซื้อที่ดินเอามาพัฒนาเอง ซึ่งคาดว่าภายในครึ่งปีหลังจะมีความชัดเจน

อย่างไรก็ตาม บริษัทยังคงเน้นการพัฒนาที่อยู่อาศัยแนวราบเป็นหลัก ส่วนคอนโดจะเป็นส่วนเสริมมากกว่า เพราะเรายังมองว่า ประเทศไทยยังมีพื้นที่สำหรับการพัฒนาโครงการแนวราบได้อีกมาก ไม่เหมือนในฮ่องกง สิงคโปร์ที่ที่ดินมีราคาแพง โดยในอีก 3-4 ปีข้างหน้าหรือประมาณปี 2565-2566 สัดส่วนของคอนโดจะอยู่ใกล้ๆ กับบ้านเดี่ยวที่ประมาณ 20% แต่จะน้อยกว่า ทาวน์เฮ้าส์ และนีโอ โฮม

“การที่จะสร้างยอดขายฝ่ากระแสการตลาดในปีนี้ เป็นเรื่องของ Skill ความชำนาญแบบมืออาชีพ ราคาเป็นเรื่องสำคัญ ทำราคาได้ตรง ก็ไปได้ดี ทำเล ราคา สินค้า ล้วนเป็นปัจจัยสำคัญ ต้องชั่ง ตวง วัด ให้ดี เหมือนเชฟปรุงอาหาร ทุกคนสามารถหาส่วนผสมได้เหมือนๆ กัน รู้เหมือนกันใช่ว่าจะทำได้เหมือนกัน อยู่ที่ใครจะใช้สูตรอะไรมาปรุงได้อร่อยถูกใจกว่ากัน มืออาชีพที่ทำมานาน ก็จะมีรายละเอียดที่แตกต่างกัน และนี่คือความแตกต่าง ที่ทำให้บ้านโกลเด้นแลนด์ ไม่เหมือนใคร” แสนผินกล่าวทิ้งท้าย

ก็ต้องคอยชิมฝีมือเชฟกับสูตรดั้งเดิมของโกลเด้นแลนด์ ว่าจะได้รับความนิยมมากน้อยแค่ไหน

เพิ่มเพื่อน

Warapong Pankaew

เคยทำงานสื่อสารมวลชนสายเศรษฐกิจ อสังหาริมทรัพย์ และการตลาด มายาวนานกว่า 25 ปี กับหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ โพสต์ทูเดย์ และเว็บไซต์ Baania



About us

สื่อออนไลน์เพื่อคนซื้อบ้านและธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ประสบการณ์กว่า 25 ปี กับวิชาชีพสื่อสารมวลชนสายเศรษฐกิจและธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ มายาวนานกว่า 25 ปี กับหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ โพสต์ทูเดย์ และเว็บไซต์ Baania


CONTACT US

CALL US ANYTIME