ถือว่าประคองตัวก้าวผ่านความเสี่ยงจากภาวะถดถอยของตลาดอสังหาริมทรัพย์ และวิกฤติจากไวรัสโควิด-19 ในปี 2562-2563 มาได้ แม้ว่าวิกฤติโควิดจะยังไม่สิ้นฤทธิ์ แต่ถึงเวลาที่ บริษท แอล.พี.เอ็น. ดีเวลลอปเมนท์ (มหาชน) จะต้องมองไปข้างหน้า โดยนายโอภาส ศรีพยัคฆ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการ แอล.พี.เอ็น. ดีเวลลอปเมนท์ ได้ตั้งเป้าหมายจะ turnaround ไปยังจุดที่เคยรุ่งโรจน์ที่สุดให้ได้ภายในปี 2567
ในปี 2563 แอล.พี.เอ็น. มีรายได้รวมอยู่ที่ 7,363 ล้านบาท แม้ว่าจะลดลง 26% จากปี 2562 ที่มีรายได้รวม 9,954 ล้านบาท แต่ก็สูงกว่าที่ได้ประเมินสถานการณ์หลังไวรัสโควิดระบาดว่าบริษัทอาจจะทำรายได้อย่างเลวร้ายสุดอยู่ที่ 3,000-4,000 ล้านบาทเท่านั้น ขณะที่ยอดขายรวมสามารถทำได้ดีวิ่งไปเตะหลัก 10,400 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 23% จากปี 2562 ที่มียอดขายอยู่ที่ 8,275 ล้านบาท
เร่งปั๊มรายได้สู่การ turnaround
อย่างไรก็ตาม การจะกลับไปในจุดสูงสุดที่เคยทำได้ต้องย้อนกลับไปในปี 2558 ที่ แอล.พี.เอ็น.เคยมีรายได้สูงถึง 16,674 ล้านบาท ซึ่งถือเป็น Top 5 ของตลาด ณ เวลานั้น นั่นหมายความว่า แอล.พี.เอ็น.ต้องเร่งปั๊มรายได้เพิ่มอีกกว่าเท่าตัวภายในปี 2564-2567 ท่ามกลางสถานการณ์ตลาดที่อาจจะพลิกผันได้ทุกเสี้ยววินาที
“เป้าหมายสำหรับการ turnaround ครั้งนี้ เพราะเราเชื่อว่า วิกฤติโควิด น่าจะผ่านพ้นไปได้ หรือสถานการณ์ค่อยๆ ดีขึ้นภายในปี 2564 แผนสำหรับการ turnaround ก็น่าอยู่ใน 3 ปีข้างหน้านี้ ประกอบกับ ในช่วงเวลาดังกล่าวจะน่าสอดรับกับสภาพโดยรวมของประเทศไม่ว่าจะเป็น เศรษฐกิจ สังคม การเมือง รวมถึงเศรษฐกิจโลกที่จะฟื้นตัวดีขึ้น ซึ่งน่าจะส่งผลให้สามารถบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ได้ จึงเชื่อมั่นว่าภายใน 3 ปีข้างหน้า จะสามารถนำพาบริษัทกลับไปมีรายได้ในจุดที่ควรจะเป็น” นายโอภาสกล่าว
ถึงเวลาที่แอล.พี.เอ็น.จะต้องปรับตัวครั้งใหญ่อีกครั้ง เพื่อกลับไปในจุดเดิมในสภาวะแวดล้อมที่ไม่เหมือนเดิม โดยใช้บทเรียนธุรกิจที่สั่งสมมาเป็นเข็มทิศนำทาง
จัดทัพปรับโครงสร้างองค์กรใหม่
เริ่มจากการจัดทัพใหม่ ด้วยการปรับโครงสร้างองค์กร (reorganization) จากโครงสร้างการทำงานตามหน้าที่ (functional organization) สู่การบริหารงานในรูปแบบของหน่วยธุรกิจ (business unit) พร้อมกับนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้ในการปรับปรุงกระบวนการทำงาน (digital transform) เพื่อให้การทำงานมีความคล่องตัวในการตัดสินใจ และเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารค่าใช้จ่ายและต้นทุนในการดำเนินงาน โดยมุ่งให้ทุกหน่วยธุรกิจ “เพิ่มรายได้และบริหารต้นทุน”
ขณะเดียวกัน ได้กำหนด 4 ยุทธศาสตร์หลัก ซึ่งประกอบไปด้วย 1.การรุกตลาดบ้านพักอาศัยเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้ซื้อในปัจจุบัน 2.ขยายฐานรายได้จากภาคธุรกิจบริการ 3.บริหารจัดการสภาพคล่องทางการเงินเพื่อรองรับกับความเสี่ยงทางธุรกิจ และ 4.การสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับทรัพย์สินที่มีอยู่ ซึ่งทั้ง 4 ยุทธศาสตร์ เพื่อการ turnaround นี้ เป็นการปิดจุดอ่อน และเสริมจุดแข็งของแอล.พี.เอ็น. โดยกลับไปทบทวนบทเรียนเกิดขึ้นในช่วงที่ผ่านมา
ขยายเซ็กเมนต์กระจายความเสี่ยง
บทเรียนสำคัญที่นำไปสู่การต้องลุกขึ้นสลัดภาพความเป็นแอล.พี.เอ็น.ในยุคดั้งเดิมสู่ภาพลักษณ์ใหม่ทั้งในแง่ของตัวสินค้า และความเป็นแอล.พี.เอ็น.มีที่มาจากความเชื่อในศักยภาพลูกค้าในกลุ่มที่บริษัทโฟกัสอยู่ ซึ่งก็คือลูกค้าในกลุ่ม affordable เพราะเชื่อมั่นว่า ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีความต้องการซื้อจริง และมีทางเลือกไม่มากนัก ดังนั้นไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น ลูกค้ากลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่ทำให้ธุรกิจเราเดินต่อไปได้
“แต่ปรากฏว่า พอมีเรื่องหนี้ภาคครัวเรือน มีเรื่องการคุมสินเชื่อขึ้นมา ขณะที่ภาครัฐใช้นโยบายกระตุ้นการบริโภคในช่วงที่ผ่านมา ทำให้คนกลุ่มนี้มีปัญหาในเรื่องของการปฏิเสธสินเชื่อไปมากพอสมควร ดังนั้นเราจึงต้องพยายามที่จะกระจายความเสี่ยงในการทำธุรกิจของเราออกไปให้ได้มากที่สุด ซึ่งเป็น 1 ใน 4 ยุทธศาสตร์ของเราในปีนี้”
การกระจายความเสี่ยงที่เราทำมาได้ระยะหนึ่งแล้ว ก็คือ เราจะไม่โฟกัสเฉพาะลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง การพัฒนาสินค้าต้องกระจายเซ็กเมนต์มากขึ้น ไม่พัฒนาคอนโดเพียงอย่างเดียว กระจายไปพัฒนาบ้านพักอาศัย และร่วมกับพันธมิตรพัฒนาออฟฟิศทั้งให้เช่า เพื่อขาย และขยายตลาด senior living ซึ่งทั้งหมดได้เริ่มทำมาได้สักระยะหนึ่งแล้ว แต่ปีนี้น่าจะพูดได้อย่างเป็นรูปธรรมมากที่สุด
แอล.พี.เอ็น.โฉมใหม่ เอาใจ new gen
เรื่องต่อมา เมื่อก่อนถ้าพูดถึงแอล.พี.เอ็น.จะพูดถึง values for money ซื้อคอนโดแอล.พี.เอ็น.แล้วได้สินค้าที่ดี มีคุณภาพ มีบริการที่ดี ในราคาที่คุ้มค่า ซึ่งในยุคเริ่มต้นของแอล.พี.เอ็น. ลูกค้าเป็นคนในยุค baby boomer และ Gen X อาจจะมองในเรื่องของความคุ้มค่าเป็นหลัก แต่เมื่อตลาดเปลี่ยนเป็น Gen Y ซึ่งเป็นผู้บริโภคกลุ่มหลัก จะต้องเติมในเรื่องของอารมณ์ ความรู้สึก เรื่องของ emotional benefit เข้าไปในสินค้านั้นด้วย
“สิ่งที่แอล.พี.เอ็น.จะทำต่อไป คือการเพิ่มเติมในเรื่องของ emotional benefit เข้าไป ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของรูปร่างหน้าตา ที่ในยุคก่อนคอนโดแอล.พี.เอ็น. ไปอยู่ที่ไหนก็หน้าตาเหมือนกันไปหมด ยูนิตจำนวนเยอะๆ ดูแล้วแน่นๆ อยู่แล้วมีความรู้สึกว่าคุยไม่ค่อยได้ จะไปเช็คอิน จะไปเซลฟี่โชว์ก็ไม่ค่อยได้ เพราะเราเน้นในเรื่องของต้นทุน เรื่องของ economy of scale ที่จะทำให้บ้านที่เราสร้างถูกที่สุด
ต่อไปนี้เราก็จะพัฒนาโครงการของเราให้มีความโดดเด่น มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวในแต่ละทำเลมากขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับความต้องการกับวิถีการดำเนินชีวิตแบบใหม่ๆ นอกจากในเรื่องของความคุ้มค่าแล้ว จะเติมในเรื่องของความภูมิใจที่ได้เป็นเจ้าของ แต่ในขณะเดียวกันเราก็จะไม่ใส่อะไรที่มากเกินไป เรายังคงพูดถึงเรื่องของความพอดีในการใช้ชีวิตด้วยเช่นกัน” นายโอภาสกล่าว
เร่งขยายฐานตลาดบ้านแนวราบ
สำหรับในปี 2564 บริษัทจะมีโครงการใหม่รวมทั้งหมด 9 โครงการ มูลค่ารวม 8,500 ล้านบาท เน้นการเปิดตัวโครงการบ้านพักอาศัยแนวราบเพิ่มขึ้นเพื่อตอบโจทย์กับความต้องการของผู้ซื้อที่ให้ความสนใจซื้อทั้งบ้านเดี่ยว บ้านแฝด และทาวน์เฮ้าส์ เพิ่มขึ้น โดยมีแผนเปิดตัวบ้าน 6 โครงการ มูลค่า 5,500 ล้านบาท เป็นโครงการบ้านเดี่ยวในตลาดพรีเมี่ยมระดับราคาตั้งแต่ 10 ล้านบาทขึ้นไป ภายใต้แบรนด์ บ้าน 365 จำนวน 1-2 โครงการ มูลค่ารวม 3,000 ล้านบาท ที่แจ้งวัฒนะ และสุขุมวิท
โครงการภายใต้แบรนด์ “บ้านลุมพินี ทาวน์เพลส” และ “บ้านลุมพินี ทาวน์วิลล์” ที่ระดับราคาไม่เกิน 10 ล้านบาทต่อหน่วย จะเปิด 3-5 โครงการ มูลค่าประมาณ 2,500 ล้านบาท โดยออกแบบฟังก์ชั่นการใช้งานทาวน์เฮ้าส์หน้ากว้างที่สามารถจอดรถได้ 3 คัน เพื่อสมาชิกทุกคนในครอบครัว ในทำเลลาดพร้าว ราชพฤกษ์ เป็นต้น ส่วนคอนโดมิเนียม จะเปิดตัวโครงการใหม่ประมาณ 2-3 โครงการ มูลค่าประมาณ 3,000 ล้านบาท ทำเล จรัญสนิทวงศ์ 22 นราธิวาสราชนครินทร์ แถวเซ็นทรัล พระราม 3 และทำเลพระราม 9
เพิ่มรายได้ธุรกิจบริการ/บริหารสภาพคล่อง
ขณะเดียวกันบริษัทรุกขยายฐานรายได้จากงานบริการเพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นยุทธศาสตร์ที่ 2 สู่การ turnaround จากฐานธุรกิจเดิมที่มีอยู่ไปสู่กลุ่มลูกค้าใหม่ โดยมีการนำแพลตฟอร์มธุรกิจสร้างเครือข่ายกับพันธมิตรทางธุรกิจ เพื่อสร้างรายได้เพิ่มให้กับกลุ่มธุรกิจบริการภายใต้การบริหารของบริษัทในเครือทั้ง บริษัท ลุมพินี พรอพเพอร์ตี้ มาเนจเมนท์ จำกัด บริษัท แอล พี ซี วิสาหกิจ เพื่อสังคม จำกัด บริษัท ลุมพินี วิสดอม แอนด์ โซลูชั่น จำกัด และบริษัท รักษาความปลอดภัย แอลเอสเอส โซลูชั่นส์ จำกัด โดยตั้งเป้ารายได้ในส่วนของงานบริการเติบโตไม่น้อยกว่า 20% ในปี 2564 เทียบกับปี 2563 ที่มีรายได้จากงานบริการและธุรกิจให้เช่าที่ 1,361 ล้านบาท
ส่วนยุทธศาสตร์ที่ 3 คือ การบริหารสภาพคล่องทางการเงิน โดยในปี 2564 บริษัทมีนโยบายบริหารสภาพคล่องทางการเงิน โดยชะลอแผนการซื้อที่ดินใหม่เพื่อนำมาใช้ในการพัฒนาอาคารชุดพักอาศัย เนื่องจากบริษัทมีที่ดินที่ซื้อเก็บไว้ในปี 2563 ทั้งสิ้น 6-8 แปลง สามารถนำมาใช้ในการพัฒนาโครงการอาคารชุดพักอาศัยในปี 2564 ได้ตามแผนที่วางไว้
ประกอบกับ ปัจจุบันบริษัทมีโครงการอาคารชุดพักอาศัยที่อยู่ระหว่างการก่อสร้างและที่สร้างเสร็จพร้อมขายรองรับกับการเติบโตของธุรกิจได้ต่อเนื่องในปี 2564-2567 บริษัทจึงไม่มีความจำเป็นที่จะต้องซื้อที่ดินใหม่เพื่อการพัฒนาอาคารชุดพักอาศัย ทำให้บริษัทสามารถรักษากระแสเงินสดของบริษัทให้สามารถที่จะรองรับกับแผนการลงทุนในด้านอื่นๆ
ในขณะเดียวกันบริษัทมีแผนที่จะออกหุ้นกู้ประมาณ 3,000 ล้านบาท เพื่อนำมาใช้ในการชำระคืนหุ้นกู้ที่จะครบกำหนดชำระคืนในปี 2564 จำนวน 2,000 ล้านบาท และเพื่อลงทุนซื้อที่ดินสำหรับการพัฒนาโครงการบ้านพักอาศัยที่บริษัทมีแผนใช้งบลงทุนประมาณ 4,000 ล้านบาทในปี 2564 โดยที่บริษัทยังคงสามารถรักษาสัดส่วนหนี้สินต่อส่วนของผู้ถือหุ้น (debt to equity ratio) ในสัดส่วนไม่เกิน 1:1 เพื่อสร้างความมั่นคงทางการเงินให้กับบริษัท
มั่นใจตลาด affordable ยังไปได้ต่อ
นายโอภาสกล่าวอีกว่า ส่วนยุทธศาสตร์ทีี่ 4 คือ การสร้างรายได้ และ backlog จากทรัพย์สินที่มีอยู่มูลค่ารวม 1.5 หมื่นล้านบาท เป็นโครงการที่สร้างเสร็จแล้วและพร้อมจะขายในปีนี้ประมาณ 9,000 ล้านบาท และโครงการอยู่ระหว่างก่อสร้างอีกประมาณ 6,000 ล้านบาท ซึ่งปัจจุบันในเซ็กเมนต์ที่ราคาเกิน 3 ล้านบาท ต้องยอมรับว่าไปได้ยากมาก เพราะ real demand ลดน้อยลงมาก ขณะที่ยังมี supply ยังมีอยู่มาก ทำให้ต้องลดราคาเพื่อระบายสต๊อก
“คนที่ซื้อตั้งแต่ช่วงปี 2563 จนถึงปัจจุบัน เชื่อว่า กว่าครึ่งเป็นการซื้อเพื่อหวัง capital gain เป็นการซื้อเพื่อลงทุน เพราะราคาลดลงและหวังผลราคาจะขยับขึ้นในอีก 2-3 ปีข้างหน้า บวกกับอัตราดอกเบี้ยในตอนนี้ต่ำมาก ดังนั้นในเซ็กเมนต์กลางบนไปจนถึงบน การซื้อ-ขายที่เกิดขึ้นในปีที่ผ่านมาจนถึงขณะนี้ส่วนใหญ่ซื้อเพื่อลงทุน”
ในขณะที่ เซ็กเมนต์ระดับกลาง-ล่าง ราคาต่ำกว่า 3 ล้านบาทลงมาถึง 1 ล้านบาทต้นๆ การซื้อเป็นการซื้อเพื่ออยู่อาศัยจริงๆ การซื้อเพื่อเก็งกำไร เพื่อขายใบจองคิดว่าน่าจะไม่มีแล้ว แต่เซ็กเมนต์นี้ก็จะมีปัญหาในเรื่องของการกู้ไม่ผ่าน เพราะเจอปัญหาในช่วงโควิด อาจจะถูกลดเงินเดือน แต่ถามว่าตลาดยังไปได้อยู่หรือไม่
ผมกล้าพูดว่ายังไปได้ เพราะจากปีที่แล้วที่เราประเมินว่าจะมีรายได้แค่ 3,000 ล้านบาท ก็ยังสามารถทำไปได้ถึง 6,000 ล้านบาท ซึ่งก็พอจะยืนยันได้ว่าต่อให้มีปัญหาอะไร demand ในกลุ่ม affordable ก็ยังมีอยู่มากพอสมควร”
ปล่อยเช่า/อยู่ก่อนกู้เร่งระบายสต๊อก
กลับมาที่การระบายสต๊อก เพื่อสร้างรายได้ และ backlog ของแอล.พี.เอ็น. ก่อนอื่นต้องยอมรับสภาพตลาดก่อนว่าตลาดไหนไปได้ ตลาดไหนไปไม่ได้ แล้วเราจะวางกลยุทธ์อย่างไร ในกลุ่มแรก อะไรที่ไปได้ อะไรที่ยังขายได้ เราก็จะขาย ซึ่งอาจจะต้องลดราคาลงบ้างในจุดที่เหมาะสม ส่วนในกลุ่มที่ 2 โครงการที่ไปไม่ได้ในสภาพตลาดแบบนี้ ไม่ใช่ว่าของไม่ดี แต่อาจจะมีซัพพลายอยู่มาก มีคู่แข่งหลายราย จะต้องเปลี่ยนวิธีคิดใหม่ และต้องไม่ดันทุรัง
สิ่งที่ทำก็คือ แอล.พี.เอ็น.ทำบ้านให้คนอยู่ และมีคนที่ต้องการมีบ้าน ก็ต้อง matching ความต้องการตรงนี้ให้เข้ามาหากัน โดยการเปลี่ยนคอนโด เพื่อขายมาเป็นคอนโดเพื่อเช่า ก็จะได้รายได้กลับมาเป็นรายได้จากค่าเช่า ซึ่งก็ตรงกับยุทธศาสตร์ที่เราวางไว้ว่าต้องการจะกระจายฐานรายได้จากการพัฒนามาเป็นรายได้จากการเช่าด้วย โดยที่ไม่ต้องไปลงทุนใหม่ แต่เป็นการเอาสินค้าที่มีอยู่ในมือมาสร้างรายได้จากการเช่าแทน
อีกกลุ่มหนึ่งก็คล้ายๆ กัน เพียงแต่ว่าในช่วงนี้มีลูกค้าหลายคนที่โดนลดเครดิตจากวิกฤติโควิด-19 ถ้าลูกค้ากลุ่มนี้ต้องการบ้าน แอล.พี.เอ็น.จะเอาสินค้าที่มีอยู่มาให้เข้าอยู่ก่อน 2 ปี โดยให้ผ่อนดาวน์ไปก่อน ซึ่งก็เชื่อว่าใน 2 ปีข้างหน้า สถานการณ์โควิดก็น่าจะคลี่คลายไปถึงตอนนั้นเครดิตก็น่าจะกลับมาเหมือนเดิมจึงค่อยไปขอกู้
ปี 64 ตั้งเป้ายอดขาย 1 หมื่นล้าน
จาก 4 ยุทธศาสตร์ในการทำธุรกิจในปี 2564 แอล.พี.เอ็น.ตั้งเป้ายอดขายเอาไว้ที่ 1 หมื่นล้านบาท และรายได้อยู่ที่ 7,000 ล้านบาท ใกล้เคียงกับปี 2563 โดยแบ่งสัดส่วนรายได้จากบ้านพักอาศัยประมาณ 30% ของรายได้รวม และรายได้จากอาคารชุดพักอาศัยประมาณ 70% ของรายได้รวม และรายได้ที่มาจากธุรกิจบริการและการเช่าเติบโตประมาณ 20%
นายโอภาส มั่นใจว่า หากการดำเนินงานในปี 2564 บรรลุเป้าหมาย จะเป็นสปริงบอร์ดที่ทำให้แอล.พี.เอ็น.เติบโตได้อย่างก้าวกระโดดในปีต่อๆ ไป และบรรลุเป้าหมายของการ turnaround ที่วางเอาไว้แน่นอน
อ่านเพิ่มเติม
-คอนโดทำเลดีราคาโดน ‘ลุมพินี เพลส เตาปูนอินเตอร์เชนจ์’
ติดตามช่อง Property Mentor Chanel ทาง YouTube
Property Mentor Line Official: https://lin.ee/nE9XYOo4
