การยูเทิร์นกลับสู่รังเดิมของ ธงชัย บุศราพันธ์ ในตำแหน่งประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วมเมื่อปีที่ผ่านมา พร้อมๆ กับการปรับโครงสร้างองค์กรใหม่ในวันที่ กิตติ ธนากิจอำนวย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้งบริษัทต้องการจะวางมือจากธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ที่ตัวเองปลุกปั้นมาเกือบ 30 ปี ถือเป็นการยูเทิร์นที่สร้างความคึกคักและเข้มแข็งให้กับยักษ์หลับอย่างบริษัท โนเบิล ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) ได้อย่างรวดเร็วกว่าที่คาด เพราะผลงานหลังจากปิดบัญชีงบดุลปี 2562 โนเบิล มีรายได้ 1.5 หมื่นล้านบาท ก้าวขึ้นสู่ top 10 ของบริษัทอสังหาฯ และมีแผนจะเข้าสู่ top 5 ภายใน 3 ปีข้างหน้า
ธงชัย และผู้ถือหุ้นชุดใหม่ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มฟัลครัม-โกลบอล แคปิตอล โดย นายแฟรงค์ เหลียง ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม รวมทั้งบีทีเอส กรุ๊ป โฮลดิ้งส์ ได้เข้ามาพลิกโฉมโนเบิลด้วยโมเดลธุรกิจที่แตกต่างไปจากเดิม และอาจจะแตกต่างจากแนวทางที่บริษัทอสังหาริมทรัพย์หลายๆ บริษัทกำลังดำเนินการอยู่ เริ่มจากการขาย non core assets ซึ่งมีทั้งพื้นที่ค้าปลีก และอาคารสำนักงานออกไปในปีที่ผ่านมารวมแล้ว 6,000 ล้านบาท ทำให้ปีที่ผ่านมาเป็นปีพิเศษด้านรายได้ และในปีนี้ก็มีแผนจะขายพื้นที่ค้าปลีกเพิ่มเติมอีกล๊อตเข้ากองทุน
เปิด 7 คอนโด สวนภาวะตลาดติดลบ
ธงชัย ให้เหตุผลของการขาย assets ที่สร้าง recurring income ออกไป แทนที่จะเก็บเอาไว้สร้างความมั่นคงจากรายได้ประจำเหมือนกับบริษัทอื่นๆ ว่า การพัฒนาโครงการขายสามารถสร้างผลตอบแทนให้กับนักลงทุนได้ดีกว่า การลงทุนพัฒนาโครงการที่เป็น recurring income ขณะที่บริษัทสามารถกระจายความเสี่ยงในรูปแบบอื่นได้ อย่างเช่น การขยายตลาดไปในต่างประเทศจากการมีเครือข่ายการขายที่แข็งแกร่ง หรือการขยายเซ็กเมนต์ให้กว้างขึ้นจึงไม่จำเป็นที่จะต้องเก็บ assets ที่เป็น recurring income เอาไว้
เช่นเดียวกับทิศทางการลงทุนในปี 2563 โนเบิลมีแผนจะเปิดโครงการใหม่อีกอย่างน้อยๆ 7 โครงการ มูลค่ารวม 2.5 หมื่นล้านบาท ทั้งหมดเป็นคอนโดมิเนียม ถือว่าสวนทางกับภาวะตลาดคอนโดที่ยังชะลอตัว แม้แต่บิ๊กอสังหาฯหลายรายยังไม่กล้าเข้าตลาดในช่วงเวลานี้ โดยหันไปรุกขยายตลาดที่อยู่อาศัยแนวราบที่เป็นเรียลดีมานด์กันเป็นส่วนใหญ่ แต่ผู้บริหารโนเบิลมองว่า การที่เราไม่ลงทุนโครงการแนวราบ เพราะมั่นใจว่า ยังสามารถขายคอนโดให้กับต่างชาติได้ และเห็นว่า ในหลายๆ ทำเลก็ยังมีความต้องการอยู่อีกมาก โดยเฉพาะทำเลที่ขยับออกจากเมืองชั้นในและอยู่ใกล้รถไฟฟ้า ถ้าสามารถพัฒนาคอนโดในราคาที่จับต้องได้ก็ยังมีโอกาส
เศรษฐกิจในปีนี้ จะยังอยู่ในภาวะชะลอตัว แต่ก็มั่นใจว่า หลายๆ สิ่งที่รัฐบาลทำไว้ในช่วงที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของอีอีซี หรือการลงทุนด้านสาธารณูปโภคต่างๆ รวมทั้งดอกเบี้ยที่ยังอยู่ในระดับต่ำ จะส่งผลในปี 2563 เศรษฐกิจจะดีกว่าปี 2562 แน่นอน แต่ก็คงไม่ได้ดีแบบพลิกหน้ามือเป็นหลังมือ สำหรับการลงทุนของ โนเบิล ถือว่าเป็นการลงทุนตามปกติ อาจเป็นเพราะเราตื่นสาย คนอื่นนำหน้าเราไปไกลแล้วจึงต้องเร่งสปีดหน่อย ซึ่งถ้าเศรษฐกิจดีเราคงจะลงทุนมากกว่านี้อีก แต่อย่างไรก็ตาม เราก็ยังลงทุนด้วยความระมัดระวัง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการใช้เงินในการลงทุน กลยุทธ์การตลาดซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญ ซึ่งเรามีการขยายเซ็กเมนต์และขยายตลาดในต่างประเทศเพิ่ม รวมไปถึงการบริหารต้นทุนให้แข่งขันได้ โดยการเอาเทคโนโลยีมาช่วย เพิ่มความเร็วและลดต้นทุน
เศรษฐกิจในปีนี้ จะยังอยู่ในภาวะชะลอตัว แต่ก็มั่นใจว่า หลายๆ สิ่งที่รัฐบาลทำไว้ในช่วงที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของอีอีซี หรือการลงทุนด้านสาธารณูปโภคต่างๆ รวมทั้งดอกเบี้ยที่ยังอยู่ในระดับต่ำ จะส่งผลในปี 2563 เศรษฐกิจจะดีกว่าปี 2562 แน่นอน แต่ก็คงไม่ได้ดีแบบพลิกหน้ามือเป็นหลังมือ สำหรับการลงทุนของ โนเบิล ถือว่าเป็นการลงทุนตามปกติ อาจเป็นเพราะเราตื่นสาย คนอื่นนำหน้าเราไปไกลแล้วจึงต้องเร่งสปีดหน่อย ซึ่งถ้าเศรษฐกิจดีเราคงจะลงทุนมากกว่านี้อีก แต่อย่างไรก็ตาม เราก็ยังลงทุนด้วยความระมัดระวัง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการใช้เงินในการลงทุน กลยุทธ์การตลาดซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญ ซึ่งเรามีการขยายเซ็กเมนต์และขยายตลาดในต่างประเทศเพิ่ม รวมไปถึงการบริหารต้นทุนให้แข่งขันได้ โดยการเอาเทคโนโลยีมาช่วย เพิ่มความเร็วและลดต้นทุนขยายเซ็กเมนต์ – รุกหนักตลาดต่างชาติ
ในปีนี้โนเบิลจึงเน้นการขยายเซ็กเมนต์ลงมาในราคาที่ต่ำกว่า 5 ล้านบาท ราคาเฉลี่ยตารางเมตรละ 8 หมื่นบาท – 1.5 แสนบาท หรือมีราคาต่อยูนิตต่ำสุดที่ 1 ล้านบาทปลายๆ และการขยายตลาดต่างประเทศให้มากขึ้น โดยเฉพาะตลาดจีนที่ยังมีความต้องการคอนโดในราคากว่า 2 ล้านบาท ไม่จำเป็นต้องอยู่ในเมือง แต่อยู่ใกล้รถไฟฟ้า และอยู่ในทำเลที่มีโอกาสขยายตัวในอนาคต ก็เป็นโครงการที่ลูกค้าจีนสนใจและตัดสินใจซื้อได้ไม่ยาก รวมถึงการไปลงทุนในต่างประเทศในช่วงที่เงินบาทแข็งค่า เพื่อนำโครงการมาขายให้กับคนไทยและลูกค้าต่างชาติ โดยกำลังอยู่ระหว่างการพิจารณาซื้อโครงการในอังกฤษมูลค่า 2,000-3,000 ล้านบาท และในปีหน้าจะขยายไปลงทุนในสหรัฐอเมริกา
อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ถือเป็นหมัดเด็ดของโนเบิลในปีนี้ ก็คือการกำหนดราคาที่ต่ำกว่าตลาดอย่างน้อยๆ 5-10% ซึ่ง ธงชัย มองว่า ถ้าเศรษฐกิจดีคงตั้งราคาขายที่สูงกว่านี้ได้ แต่เมื่อเศรษฐกิจยังชะลอตัวก็ต้องตั้งราคาให้สามารถแข่งขันในตลาดได้ อย่างโครงการล่าสุด โนเบิล อเบิฟ เซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ที่ถูกรีโนเวทมาเป็นโครงการคอนโดเพื่อขาย ในซอยร่วมฤดี ตั้งราคาขายเริ่มต้นที่ตารางเมตรละ 1.3-1.5 แสนบาท ขณะที่คอนโดในย่านเดียวกันราคาขายเกินกว่า 2 แสนบาทต่อตารางเมตร
พร้อมแข่งขัน สงครามราคา
นอกจากนี้ โครงการเปิดใหม่ในปีนี้เกือบทุกโครงการมีราคาที่น่าสนใจ พร้อมรับมือกับ ไพร์ซ วอร์ ที่คาดว่าปีนี้จะรุนแรงยิ่งขึ้น อาทิ คอนโดบริเวณปากซอยทองหล่อ 18 ราคาประมาณ 2 แสนบาทต้นๆ ขณะที่เจ้าอื่นขายกันอยู่ที่ 2 แสนบาทกลาง-ปลาย หรือคอนโดแบรนด์ นิว (NUE) ปีนี้มีเปิดโครงการใหม่ 2 โครงการ ได้แก่ NUE งามวงศ์วาน ใกล้กับเดอะมอลล์งามวงศ์วาน ขายราคา 8.5 หมื่นบาท/ตารางเมตร หรือราคาเริ่มต้นที่ 1.69 ล้านบาท NUE แยกไฟฉาย-วังหลัง ราคาเริ่มต้นที่ 2 ล้านกว่าบาท และอีก 1 โครงการร่วมทุนกับ ยูซิตี้ ที่คาดว่าจะใช้แบรนด์ NUE เช่นกัน อยู่ตรงติดอาคารจอดรถไฟฟ้า MRT แยกรัชดาฯ-ลาดพร้าว ตั้งราคา 1.3 แสนบาท/ตารางเมตร หรือราคา 2 ล้านกว่าบาท เป็นต้น
ขณะเดียวกัน แต่และแคมเปญที่นำมาใช้ในการทำตลาดตั้งแต่ช่วงเริ่มต้นปี 2563 ล้วนเป็นแคมเปญด้านราคาด้วยกันทั้งสิ้น ได้แก่ โนเบิล เพลินจิต one price 2 แสนบาท/ตารางเมตร โนเบิล อเบิฟ ไวร์เลส – ร่วมฤดี ราคาเริ่มต้น 1.3 แสนบาท/ตารางเมตร มอบส่วนลด 1 ล้านบาท โนเบิล สเตท 39 คอนโดมิเนียมในซอยสุขุมวิท 39 เชือดทุกดีล คิลทุกราคา ขายในราคา 1.9 แสนบาท/ตารางเมตร เป็นต้น
ธงชัย กล่าวว่า ในปี 2563 ถือเป็นก้าวสำคัญของโนเบิลในการมุ่งหน้าดำเนินธุรกิจสานต่อความสำเร็จในปีที่ผ่านมาโดยตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 1.2 หมื่นล้านบาท และยอดรับรู้รายได้ที่ 1 หมื่นล้านบาท นอกจากนี้ บริษัทยังมียอดบันทึกรายได้จากโครงการที่ขายได้แล้ว (Backlog) ที่จะรับรู้รายได้กว่า 17,000 ล้านบาทภายใน 2-3 ปีข้างหน้า ทำให้บริษัทมีความมั่นคงในการรับรู้รายได้ที่สูง
รวมทั้งปีนี้โนเบิลมีพันธมิตรที่แข็งแกร่งร่วมพัฒนาโครงการใหม่เพื่อรุกตลาดคอนโดมิเนียมในทำเลศักยภาพถึง 2 โครงการ ได้แก่ การพัฒนาโครงการใหม่กับบริษัท ยู ซิตี้ จำกัด (มหาชน) ที่บริเวณรัชดา-ลาดพร้าว และภายในปีนี้โนเบิลได้เตรียมเปิดตัวโครงการระดับซูเปอร์ลักชัวรี่ราคาขายเกินกว่า 3 แสนบาท/ตารางเมตร ที่ร่วมทุนกับฮ่องกงแลนด์เพื่อพัฒนาที่ดินขนาด 3 ไร่บนถนนวิทยุ และคาดหวังว่าภายใน 3 ปีนับจากนี้บริษัทจะมีรายได้เตะ 1.5-2 หมื่นล้านบาท ขึ้นสู่ top 5 ในตลาด
ในด้านตลาดต่างประเทศซึ่งเป็นอีกหนึ่งยุทธศาสตร์สำคัญของโนเบิลในปีนี้ มี แฟรงค์ ฟง คึ่น เหลียง รองประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม ซึ่งมีประสบการณ์และเชี่ยวชาญการตลาดในต่างประเทศเป็นแม่ทัพหลัก กล่าวว่า ในปี 2563 บริษัท มีการปรับกลยุทธ์ทางธุรกิจ โดยตั้งเป้าหมายเพิ่มยอดขายจากต่างประเทศขึ้นจากในปี 2562 ที่สามารถสร้างยอดขายจากตลาดต่างประเทศอยู่ที่ประมาณ 3,500 ล้านบาท หรือคิดเป็นประมาณ 50% ของยอดขายทั้งหมดในปี 2562 เป็น 7,000 ล้านบาท ประกอบไปด้วยลูกค้าหลักจากต่างประเทศ เช่น ประเทศจีน ฮ่องกง สิงคโปร์ และไต้หวัน ซึ่งบริษัทมีเครือข่ายที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้ากว่า 470 ช่องทาง (Distributors) โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศจีนซึ่งถือเป็นตลาดหลักที่บริษัทฯ สามารถขยายฐานการตลาดครอบคลุมได้กว่า 21 เมือง
ในด้านตลาดต่างประเทศซึ่งเป็นอีกหนึ่งยุทธศาสตร์สำคัญของโนเบิลในปีนี้ มี แฟรงค์ ฟง คึ่น เหลียง รองประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม ซึ่งมีประสบการณ์และเชี่ยวชาญการตลาดในต่างประเทศเป็นแม่ทัพหลัก กล่าวว่า ในปี 2563 บริษัท มีการปรับกลยุทธ์ทางธุรกิจ โดยตั้งเป้าหมายเพิ่มยอดขายจากต่างประเทศขึ้นจากในปี 2562 ที่สามารถสร้างยอดขายจากตลาดต่างประเทศอยู่ที่ประมาณ 3,500 ล้านบาท หรือคิดเป็นประมาณ 50% ของยอดขายทั้งหมดในปี 2562 เป็น 7,000 ล้านบาท ประกอบไปด้วยลูกค้าหลักจากต่างประเทศ เช่น ประเทศจีน ฮ่องกง สิงคโปร์ และไต้หวัน ซึ่งบริษัทมีเครือข่ายที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้ากว่า 470 ช่องทาง (Distributors) โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศจีนซึ่งถือเป็นตลาดหลักที่บริษัทฯ สามารถขยายฐานการตลาดครอบคลุมได้กว่า 21 เมืองปี 2563 เป็นปีที่จะพิสูจน์ฝีมือของ ธงชัยและผองเพื่อน ว่าจะนำพาโนเบิล กลับสู่การเป็นบริษัทชั้นนำในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ได้หรือไม่กับการเดินหมากเกมเชิงรุกที่แตกต่างและท้าทายในภาวะที่ตลาดยังคงชะลอตัว
