เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ โฮม (ประเทศไทย) บริษัทพัฒนาที่อยู่อาศัย ภายใต้ปีกของ เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ (ประเทศไทย) หนึ่งในเครือข่ายธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ของเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี เปิดเกมรุกธุรกิจที่อยู่อาศัยในปี 2566 ด้วยกลยุทธ์ “เสริมแกร่งบนน่านน้ำเดิมและเติบโตบนสมรภูมิใหม่” หลังจากประคองตัวผ่านพ้นวิกฤติโควิด-19 มาได้แบบหืดขึ้นคอ
“ถือว่าเราคิดและแก้ปัญหาได้ถูกในช่วงโควิด-19 เพราะมองแล้วว่าถึงอย่างไรยอดขายก็คงไม่ตอบโต เพราะเศรษฐกิจไม่ดี มีคนตกงานเยอะ หนี้ครัวเรือนก็ยังสูง จึงไม่เน้นเรื่องยอดขาย หันไปสร้างผลกำไรให้เพิ่มขึ้นด้วย กลยุทธ์ 4 ด้าน คือ 1.พัฒนาโครงการจากแลนด์แบงก์ที่มีอยู่แล้วซึ่งมีความได้เปรียบเรื่องต้นทุน เพราพเป็นแลนด์แบงก์ต้นทุนเดิม โดย 16 โครงการที่เปิดตัวในปีที่แล้ว เป็นที่ดินแลนด์แบงก์เดิมถึง 15 โครงการ และเป็นแลนด์แบงก์ที่ซื้อใหม่เพียง 1 โครงการ
2.ขยายตลาดบ้านเดี่ยว เพราะลูกค้ากลุ่มนี้ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจน้อยกว่ากลุ่มอื่น และที่สำคัญเป็นกลุ่มที่ซื้อด้วยเงินสดในสัดส่วนที่เพิ่มมากขึ้น โดยในปีที่ผ่านมาบริษัทเปิดโครงการบ้านเดี่ยวเพิ่ม 6 โครงการจากปี 2564 เปิดเพียง 3 โครงการ 3.เน้นกลยุทธ์ด้านราคาที่สามารถแข่งขันในตลาดได้ ปรับพอร์ตสินค้าที่ทำราคาได้ดี และ 4.ลดและควบคุมค่าใช้จ่าย ไม่ว่าจะเป็นค่าใช้จ่ายในการขาย การตลาด และค่าดำเนินการ
ปีที่ผ่านมาเป็นปีที่ผมดุมาก สั่งลูกน้องให้เดินตามนี้อย่าได้แตกแถว และก็เป็นไปตามที่เราคาดการณ์ และวางแผนแก้ปัญหาเอาไว้ โดยเฟรเซอร์ส์ฯโฮมเรามีรายได้ 11,392 ล้านบาท เติบโตแค่ 2% โดยมีรายได้จากบ้านเดี่ยวเพิ่มจาก 2,730 ล้านบาทในปี 2564 เป็น 4,519 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 66% ในปี 2565 และที่สำคัญมีกำไรสุทธิ 1,470 ล้านบาท โตขึ้นถึง 63%” นายแสนผิน สุขี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ โฮม (ประเทศไทย) จำกัด
สำหรับในปี 2566 แม้ว่าเศรษฐกิจจะฟื้นตัวดีขึ้นหลังจากสถานการณ์โควิด-19 คลี่คลาย แต่ยังมีปัจจัยต่างๆ ที่ต้องระมัดระวัง นายแสนผิน มองว่า ภาพรวมของเศรษฐกิจไทยในปี 2566 มีแนวโน้มฟื้นตัวอย่างต่อเนื่อง โดยได้แรงสนับสนุนจากมาตรการเศรษฐกิจของภาครัฐ การลงทุนเพิ่มขึ้นของภาคเอกชน การเลือกตั้งที่กำลังจะเกิดขึ้น นโยบายการเปิดประเทศที่ส่งผลให้นักท่องเที่ยวต่างชาติกลับมาและคาดว่าจะมีจำนวนสูงกว่า 20 ล้านคนในปี 2566 ซึ่งภาคการท่องเที่ยวจะเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญผลักดันเศรษฐกิจไทยขยายตัวได้ที่ 3.0-3.5% ประกอบกับการขยายตัวของโครงสร้างพื้นฐานทั่วประเทศ โดยเฉพาะในหัวเมืองหลักเพื่อรองรับการกลับมาของการท่องเที่ยว พร้อมทั้งนักลงทุนต่างชาติที่ทยอยกลับเข้ามา ส่งผลให้ภาคอสังหาริมทรัพย์ไทยกลับมาคึกคักอีกครั้ง
อย่างไรก็ตาม เศรษฐกิจโลกยังอยู่ในภาวะชะลอตัว โดยเฉพาะในกลุ่มประเทศพัฒนาแล้ว เช่น สหรัฐ และยุโรป ขณะเดียวกันปัญหาความขัดแย้ง การ ยังคงเป็นสถานการณ์ที่ต้องจับตา ไม่ว่าจะเป็นสงครามรัสเซีย-ยูเครน หรือความขัดแย้งระหว่างสหรัฐ-จีน ซึ่งจะทำให้เศรษฐกิจโลกเกิดความไม่แน่นอนที่มีแนวโน้มยาวนานขึ้น เกิดปัญหาเงินเฟ้อ และต้นทุนพลังงานที่สูงขึ้น มาตรการกีดกันทางการจะถูกนำมาใช้ การค้าจะหยุดชะงัก เป็นต้น
ภาคการส่งออกของไทยจะได้รับผลกระทบจากการชะลอตัวของเศรษฐกิจโลก ประกอบกับ หนี้ครัวเรือนที่ยังคงอยู่ในระดับสูง ยังคงเป็นโจทย์สำหคัญที่ส่งผลต่อกำลังซื้อในประเทศ ประกอบกับ อัตราดอกเบี้ยที่มีแนวโน้มปรับตัวสูงขึ้นตามอัตราดอกเบี้ยนโยบายที่คาดว่าจะปรับขึ้นไปที่ 1.75% ในปี 2566
เมื่อมองทั้งปัจจัยบวกและลบแล้ว นายแสนผิน สรุปว่า กำลังซื้อที่อยู่อาศัยมีแนวโน้มที่ดีขึ้น แต่ก็ไม่ได้ดีขึ้นมากนัก ส่งผลให้ภาพรวมธุรกิจที่อยู่อาศัยของเฟรเซอร์สจะเติบโตขึ้น แต่เป็นการเติบโตที่ไม่ได้เร่งตัวมากเกินไปในปี 2566 จึงจะเน้นการเติบโตที่ยั่งยืนขึ้น โดยที่ตลาดบ้านแนวราบยังคงมีความต้องการสูง โดยเฉพาะบ้านเดี่ยวราคาแพง และมีแนวโน้มว่า คอนโดมิเนียมราคาไม่ต่ำกว่า 3 ล้านบาท จะเริ่มกลับมาขยายตัวหลังจากสถานการณ์โควิดคลี่คลาย คนเริ่มกลับเข้ามาทำงานออฟฟิศ การจราจรเริ่มติดขัด ทำให้เกิดความต้องการอยู่อาศัยคอนโดมิเนียมที่เดินทางสะดวกด้วยรถไฟฟ้า ประกอบกับ การเปิดประเทศทำให้นักท่องเที่ยวกลับมา โดยเฉพาะจีนที่ได้เริ่มเดินทางจะทำให้ความต้องการคอนโดของชาวต่างชาติมีเพิ่มขึ้น
“แผนธุรกิจในปี 2566 บริษัทตั้งเป้ายอดขายรอรับรู้รายได้ 13,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 14% จากปี 2565 โดยวางแผนเปิดตัวโครงการใหม่ 11 โครงการ มูลค่ารวมกว่า 17,500 ล้านบาท ประกอบด้วย โครงการบ้านเดี่ยว 7 โครงการ, ทาวน์โฮม 2 โครงการ, บ้านแฝด 1 โครงการ และคอนโดมิเนียม 1 โครงการ และเตรียมงบประมาณ 5,000-6,000 ล้านบาท ในการซื้อที่ดินรองรับการพัฒนาโครงการใหม่ในอนาคต โดยบริษัทเดินหน้าทรานส์ฟอร์มครั้งใหญ่ตามแผน เพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลงในการดำเนินธุรกิจครั้งสำคัญให้ก้าวเข้าสู่ความแข็งแกร่งในทุกด้าน ภายใต้วิสัยทัศน์ คิดใหม่ ทำใหม่ (ให้) ใหม่เสมอ เพื่อสร้างผลตอบแทนบนรายได้ที่เติบโตสม่ำเสมอ
ผ่าน 2 กุญแจสำคัญในการขับเคลื่อนองค์กร ได้แก่ เสริมแกร่งบนน่านน้ำเดิม พัฒนาโครงการที่ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีศักยภาพด้วยสินค้าที่มีคุณภาพและมีนวัตกรรม เพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตและการอยู่อาศัยที่ดีขึ้นอย่างยั่งยืน และเติบโตบนสมรภูมิใหม่ กับการสร้างโอกาสใหม่ ๆ เพื่อสามารถรักษาระดับอัตราการเติบโตของธุรกิจ และตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อที่อยู่อาศัยได้อย่างครอบคลุม ตอบโจทย์ได้ครบทุกความต้องการ และสร้างประสบการณ์การอยู่อาศัยให้แตกต่างจากที่เคย” นายแสนผินกล่าว
กลยุทธ์เสริมแกร่งบนน่านน้ำเดิมและเติบโตบนสมรภูมิใหม่ ประกอบด้วย
1.แผนเดินหน้าเปิดตัวโครงการบ้านในทุกระดับราคา โดยบริษัทตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนพัฒนาโครงการประเภทบ้านเดี่ยวในทุกเซ็กเมนต์ โดยเฉพาะโครงการบ้านเดี่ยวระดับลักชัวรี่ ซึ่งหวังเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ประจำในจังหวัดที่มีการขยายตัวของเมืองและแหล่งงาน ด้วยการนำเสนอสินค้าที่มีคุณภาพและมีนวัตกรรม ให้ความสำคัญกับเรื่องการใช้งานแบบมีสไตล์สะท้อนตัวตน ปรับฟังก์ชันการใช้งานให้เหมาะสมกับพฤติกรรมของลูกค้า ขณะเดียวกันยังคงรักษาการเป็นผู้นำตลาดทาวน์โฮม ด้วยการพัฒนาโครงการคุณภาพบนทำเลศักยภาพสูง และโดนเด่นด้วยฟังก์ชันที่ครองใจลูกค้า รวมถึงพัฒนาบ้านแฝดที่เน้นการออกแบบและฟังก์ชันที่เทียบเท่าบ้านเดี่ยว เน้นทำเลใกล้เมืองและแหล่งอำนวยความสะดวก ด้วยราคาที่จับต้องได้
2.เดินหน้าจัด Big Campaign เพื่อกระตุ้นยอดขายตลอดปี 2566 ซึ่งวางแผนจัดแคมเปญทางการตลาดและโปรโมชั่นพิเศษตลอดทั้งปี เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อให้กับผู้บริโภค พร้อมทั้งเป็นการสร้างการรับรู้ และจดจำแบรนด์สินค้าของบริษัทอีกด้วย
3.บุกตลาดคอนโด Low Rise เนื่องจากเห็นโอกาสทางการตลาดหลังสถานการณ์โควิด-19 คลี่คลายที่ตลาดคอนโดมิเนียมเริ่มกลับมาฟื้นตัวอีกครั้ง โดยเฉพาะโครงการคอนโดมิเนียม Low Rise ระดับราคา 3-5 ล้านบาทที่มีสัดส่วนดีมานด์เพิ่มมากที่สุดในปี 2565 ในขณะที่สินค้าคงเหลือในตลาดกลับมีไม่เพียงพอกับความต้องการที่เพิ่มขึ้น โดยบริษัทมีแผนพัฒนาโครงการคอนโด Low Rise ด้วยโลเคชันตั้งอยู่ในเมืองและใกล้รถไฟฟ้าภายใต้ชื่อแบรนด์ Klos
ประเดิมโครงการแรก Klos รัชดาภิเษก อยู๋หลังเดอะสตรีท รัชดา จำนวน 100 กว่ายูนิต ขนาด 24-35 ตารางเมตรมูลค่าโครงการเกือบ 1,000 ล้านบาท ตั้งราคาขาย 130,000 บาท/ตร.ม. คาดว่าจะเปิดขายช่วงกลางปี 2566 และยังมีที่ดินรอการพัฒนาคอนโดอีก 4 แปลง ที่ลาดพร้าว รามอินทรา จรัญสนิทวงศ์ และหลังสวน เนื้อที่ประมาณ 2 ไร่ ที่มีแผนจะพัฒนาเป็นคอนโดระดับลักชัวรี่ รวมถึงมีแผนที่จะเทคโอเวอร์บริษัทที่พัฒนาคอนโดมิเนียม เพื่อขยายพอร์ตที่อยู่อาศัยแนวสูงในอนาคตให้อยู่ในระดับ 20-30% ของรายได้รวม
4.ขยายพอร์ตโครงการบ้านเดี่ยวระดับลักชัวรี่ และระดับซูเปอร์ลักชัวรี่ ซึ่งจะเพิ่มสัดส่วนการพัฒนาโครงการบ้านเดี่ยวระดับลักชัวรี่ขึ้นไปในระดับราคา 60-120 ล้านบาทใน 3 แบรนด์หลัก ได้แก่ The Royal Residence (เดอะ โรยัล เรสซิเดนซ์) ซึ่งเป็นแบรนด์ใหม่ โดยนำที่ดินในส่วนที่เหลือของโครงการเดอะ โรยัล เรสซิเดนซ์ เกษตร-นวมินทร์ มาพัฒนาต่อ และเดอะ โรยัล เรสซิเดนซ์ สาทร-กัลปพฤกษ์ รวมถึง Alpina (อัลพีน่า) และ The GRAND (เดอะ แกรนด์) เน้นเจาะกลุ่มครอบครัวคนรุ่นใหม่ที่ต้องการพื้นที่ใช้สอยที่ตอบโจทย์ความต้องการของตนเอง และสามารถปรับเปลี่ยนพื้นที่ได้ตามไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต
เฟรเซอร์ส์ พร็อพเพอร์ตี้ โฮม กับกลยุทธ์เสริมแกร่งบนน่านน้ำเดิมและเติบโตบนสมรภูมิใหม่ จะช่วยเพิ่มรายได้ให้กับ เฟรเซอร์ส์ พร็อพเพอร์ตี้ ได้มากน้อยแค่ไหนในสถานการณ์ที่น่านน้ำเดิมก็รบกันดุเดือด สมรภูมิใหม่ก็ใช่ว่าจะรบได้ง่ายๆ ต้องติดตามกันตอนจบครับ
