มั่นคงเคหะการ บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์เก่าแก่ที่มีอายุเกือบครึ่งศตวรรษกำลังจะทรานสฟอร์มธุรกิจครั้งใหญ่ โดยหันไปโฟกัสในธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ในภาคอุตสาหกรรมและธุรกิจสุขภาพมากขึ้น ขณะเดียวกันได้เริ่มชะลอการลงทุนในธุรกิจพัฒนาที่อยู่อาศัยที่มีความเสี่ยงรอบด้านลง หรือในวันนี้ธุรกิจพัฒนาที่อยู่อาศัยจะไม่หอมหวานด้วยผลกำไรที่ได้รับเป็นกอบเป็นกำเหมือนในอดีต!
49 ปี มั่นคงเคหะการ ถึงเวลา Move on
หลังจากก่อตั้งบริษัท มั่นคงเคหะการ จำกัด ขึ้นในปี 2516 และเริ่มพัฒนาหมู่บ้านจัดสรรโครงการแรกในปี 2520 ในชื่อชุมชนชวนชื่นก่อนจะมาเป็นแบรนด์ “ชวนชื่น” จนถึงปัจจุบัน เป็นเวลา 49 ปี ที่มั่นคงเคหะการและชวนชื่นยืนยงอยู่ในตลาด แม้จะได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคในระดับหนึ่ง แต่ก็ไม่สามารถทะลุขึ้นมายืนอยู่แถวหน้าของธุรกิจได้ด้วยสไตล์การทำงานที่ค่อนข้าง Conservative
ในปี 2558 มั่นคงเคหะการ เกิดการเปลี่ยนแปลงผู้ถือหุ้นครั้งใหญ่เมื่อนายชวน ตั้งมติธรรม ผู้ก่อตั้งบริษัทวางมือจากธุรกิจเปิดทางให้กลุ่มฟินันซ่าเข้ามาเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ ปฏิบัติการทรานสฟอร์มธุรกิจของมั่นคงเคหะการจึงเริ่มเกิดขึ้น โดยการเริ่มให้ความสำคัญกับธุรกิจ Industrial Property และ Health&Wellness ที่มีทิศทางการเติบโตที่ดี
“เรายังคงเดินหน้าสานต่อการพัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์เพื่ออยู่อาศัย แต่อย่างไรก็ตาม เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับเครือธุรกิจ บริษัทได้มองเห็นศักยภาพการเติบโตและจุดเด่นของประเทศไทยในเรื่องของ Industrial Property และ Health&Wellness เราจึงพร้อมต่อยอด 2 ธุรกิจในเครือ อย่างธุรกิจเวลเนสที่จะเดินหน้าพัฒนาอย่างเต็มรูปแบบและครบวงจรมากขึ้น ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าที่หลากหลาย รวมถึงขยายธุรกิจคลังสินค้าให้เช่า บางกอกฟรีเทรดโซน (BFTZ)” นายวรสิทธิ์ โภคาชัยพัฒน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มั่นคงเคหะการ จำกัด (มหาชน) กล่าว
หลังจากบริหารมั่นคงเคหะการมานาน 7 ปี ผู้บริหารจากกลุ่มฟินันซ่าคงมองเห็นแล้วว่า มั่นคงเคหะการจะต้อง Move on จากธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์เพื่ออยู่อาศัยซึ่งไม่ใช่คำตอบในเวลานี้ เมื่อดูจากรายได้จากการขายของมั่นคงเคหะการพบว่า ในปีล่าสุด(2564) อยู่ที่ 2,481 ล้านบาท อยู่ในลำดับที่ 22 ของบริษัทอสังหาฯในตลาดหลักทรัพย์(เฉพาะบริษัทที่มีรายได้หลักจากการขายที่อยู่อาศัย) ขณะที่อันดับ 1 ในปีล่าสุดอย่างเอพี (ไทยแลนด์) มีรายได้จากการขายอยู่ที่ 30,879 ล้านบาท
ปรับโหมดลงทุนลดความเสี่ยงสู่ความยั่งยืน
ยิ่งเมื่อโลกหมุนเร็วขึ้น ผู้คนเปลี่ยนยุคเปลี่ยนสมัย ทำให้บริษัทอสังหาริมทรัพย์ต้องเร่งปรับตัวสู่บริบทใหม่ในการดำเนินธุรกิจ เพื่อตอบผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ที่มีความต้องการเปลี่ยนไปจากเดิม หากมั่นคงเคหะการต้องการมีที่ยืนในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์อย่างมั่นคง
การพึ่งพิงตลาดที่อยู่อาศัยเป็นหลักคงต้องเหนื่อยหนัก เพราะต้องทำงานอยู่กับความเสี่ยงที่ไม่รู้จบ จึงต้อง Move on หาเส้นทางใหม่ในการสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจ Industrial Property และ Health&Wellness จึงเป็นเป้าหมายใหม่ที่ผู้บริหารจากกลุ่มฟินันซ่าปักธงเอาไว้
“ย้อนกลับไปเมื่อมี 2558 เมื่อฟินันซ่าได้เข้าซื้อหุ้นมั่นคงและมีการเปลี่ยนแปลงจากธุรกิจพัฒนาอสังหาฯเพื่อขาย สู่ธุรกิจอสังหาฯเพื่อเช่า และธุรกิจบริการด้านสุขภาพ สิ่งแรกที่เริ่มทำคือ การเข้าไปในธุรกิจโกดังให้เช่า เพื่อสร้างรายได้ประจำ ทั้ง 2 ธุรกิจที่เราได้เข้าไป ถือเป็นธุรกิจที่ทำให้เห็นแล้วว่า ไทยเรามีความแข็งแกร่งจากการฐานผลิตของต่างชาติมายาวนาน ธุรกิจอสังหาฯเพื่อการเช่าในอุตสาหกรรม มีการพัฒนามาอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่การพัฒนาโรงงานให้เช่า โกดัง ไปจนถึงโลจิสติกส์ ขณะที่ธุรกิจด้านการดูแลสุขภาพ เป็นธุรกิจที่ไทยเรามีจุดแข็งมาก ขณะที่โรงพยาบาลก็เข้ามาสู่ธุรกิจนี้ จึงเป็นที่มาของการเข้าร่วมกับบริษัทในการให้บริการด้านสุขภาพ” นายวรสิทธิ์กล่าว
ส่วนธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์เพื่ออยู่อาศัยยังคงจะต้องระมัดระวังมากขึ้น เราไม่ใช่ผู้นำในธุรกิจนี้ ขณะที่การลงทุนมีความเสี่ยงอยู่ตลอด ตั้งแต่เริ่มพัฒนาโครงการจนจบใช้เวลา 2-3 ปี ก็ต้องหาที่ดินใหม่มาพัฒนาใหม่ก็ต้องเริ่มรับความเสี่ยงกันใหม่ ตอนนี้เรามีโครงการอยู่ในมือมูลค่ากว่า 5,000 ล้านบาท เราพอใจยอดขายปีละ 2,000 ล้านบาท คำตอบคือ ต้องดูอีกทีในช่วงปลายปีว่าจะมีการพัฒนาโครงการใหม่ออกสู่ตลาดหรือไม่ แต่ในระยะ 3 ปีนับจากนี้เราจะเน้นไปที่ Industrial Property และ Health&Wellness เป็นหลัก
ผู้บริหารมั่นคงเคหะการส่งสัญญาณที่ชัดเจนว่า ธุรกิจพัฒนาที่อยู่อาศัยไม่ใช่เสาหลักของมั่นคงเคหะการในเวลานี้ และบางทีอาจจะหมายถึงในอนาคตด้วย โดยได้ตั้งเป้าเอาไว้ว่า รายได้จากธุรกิจพัฒนาที่อยู่อาศัยที่มีสัดส่วนมากกว่า 70% ในขณะนี้จะลดลงเหลือ 50% เท่าๆ กับ Industrial Property และ Health&Wellness และจะลดเหลือ 30% ถ้าทุกอย่างเดินไปตามแผน
ปี 65 รุกหนักพัฒนาพื้นที่อุตสาหกรรม-สุขภาพ
ในปี 2565 มั่นคงเคหะการ จะใช้เงินลงทุนราวๆ 3,000 ล้านบาท เดินหน้าขยายพื้นที่สร้างโรงงานและคลังสินค้า “โครงการบางกอกฟรีเทรดโซน” ซึ่งพัฒนาโดยบริษัท พรอสเพค ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด อย่างต่อเนื่อง โดยปัจจุบันมีพื้นที่ก่อสร้างแล้วเสร็จ 400,000 ตารางเมตร และตั้งเป้าขยายพื้นที่ถึง 1,000,000 ตารางเมตร ในอีก 3 ปีข้างหน้า
ขณะที่ธุรกิจบริการด้านสุขภาพ ภายใต้การดำเนินงานของบริษัทอาร์เอ็กซ์ เวลเนส จำกัด (RX Wellness) บริษัทได้เปิดตัวโครงการ รักษ ศูนย์บูรณาการสุขภาพและการแพทย์แบบองค์รวม (Fully Integrative Wellness & Medical Retreat) เมื่อปี 2563 ที่บางกะเจ้า บนเนื้อที่ 180 ไร่ ขณะนี้มีการพัฒนาไปแล้ว 50 ไร่ และจะพัฒนาวิล่าเพิ่มอีก และได้ขยายธุรกิจไปยังพื้นที่ที่มีศักยภาพ
ล่าสุดได้เช่าที่ดินสวนสามพราน และโรงแรมโรส การ์เดน จำนวน 20 ไร่ ระยะเวลา 40 ปี เปิดโครงการรักษ วิลเลจ สามพราน โดยใช้เงินลงทุนปรับปรุงโรงแรมรวม 400 ล้านบาท ซึ่งจากการปรับกลยุทธ์เพื่อสร้างโอกาสทางธุรกิจและรายได้ที่สม่ำเสมอให้กับบริษัท จะสามารถทำให้บริษัทมีการเติบโตที่มั่นคงและยั่งยืน
บิ๊กอสังหาฯเร่งขยายฐานลูกค้าชิงความเป็นหนึ่ง
กลับมาอีกด้านหนึ่งของกลุ่มบริษัทรายใหญ่ที่อยู่ด้านบนของตาราง ต่างมุ่งมั่นกับการขยายฐานลูกค้า เพื่อสร้างยอดขายและรายได้ให้เพิ่มขึ้นทั้งในปัจจุบันและอนาคต เพื่อก้าวสู่ความเป็นเบอร์ 1 ในตลาด
อย่างเอพี (ไทยแลนด์) ซึ่งมุ่งมั่นที่จะเป็นเบอร์ 1 ในตลาดพัฒนาอสังหาริมทรัพย์เพื่อการขายให้ได้อย่างถาวร โดยตั้งเป้ายอดขายในปี 2565 ไว้ถึง 50,000 ล้านบาท และมีรายได้รวมที่ 47,000 ล้านบาท ในไตรมาสแรกของปีทำยอดขายไปได้แล้ว 12,959 ล้านบาท เติบโตจากไตรมาสเดียวกันของปีก่อนถึง 63% และเดินหน้าอย่างต่อเนื่องในไตรมาส 2 โดยจะเปิดตัวใหม่ทั้งสิ้น 11 โครงการ มูลค่า 16,270 ล้านบาท
พร้อมกับการประกาศคำมั่นสัญญา หรือ Brand Promise เป็นครั้งแรกในรอบ 10 ปี ภายใต้คำว่า “ชีวิตดีๆ ที่เลือกเองได้” เพื่อเป็นการสื่อสารถึงวิสัยทัศน์ในระยะยาวของเอพี ไทยแลนด์
“ก้าวต่อไปของการสร้างแบรนด์เอพี ภายใต้วิสัยทัศน์ Empower Living ผมคิดว่าแบรนด์ที่ดีต้องมีจุดยืนทางสังคมหรือ Social Standpoint ที่ชัดเจน ต้องกล้าที่จะพูดอะไรที่ใหม่เพื่อตอบโจทย์ หรือช่วยสังคมตามบริบทที่เกิดขึ้น หน้าที่ของแบรนด์ที่ดีควรสร้างคุณค่าและความหมายบางอย่างกับชีวิต มากกว่าการมุ่งขายของเพียงอย่างเดียว
จึงเป็นต้นกำเนิด Brand Promise ใหม่ล่าสุดของเอพีภายใต้ประโยคที่ว่า “ชีวิตดีๆ ที่เลือกเองได้” ซึ่งเป็นชีวิตดีๆ บริบทใหม่ในปี 2022 คือชีวิตดีๆ ที่ลูกค้าเป็นคนเลือกเอง หน้าที่ของเอพี คือมอบสิ่งต่างๆ ให้ลูกค้าเลือกในสิ่งที่เค้าอยากได้ด้วยตนเอง” นายสรรพสิทธิ์ ฟุ้งเฟื่องเชวง ผู้อำนวยการอาวุโส ฝ่ายงานกลยุทธ์แบรนด์องค์กร บริษัท เอพี (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน) กล่าว
สำหรับกลยุทธ์ในการนำพาแบรนด์เอพีให้เป็นแบรนด์ที่ช่วยเอ็มพาวเวอร์ให้ทุกคนมีความสุขกับสิ่งที่เลือกเองได้จะสะท้อนผ่าน 3 กลยุทธ์หลัก ได้แก่
1.HAPPINESS HAS NO BLUEPRINTS ทุกคนสามารถที่จะเลือกสร้างความสุขในแบบที่ตนเองต้องการ ผ่าน 16 แบรนด์อสังหาริมทรัพย์ในเครือเอพี ที่ครอบคลุมครบทุกเซ็กเมนต์มากที่สุด
2.INNOVATION FROM YOU FOR YOU นวัตกรรมดีไซน์ที่ให้ความสำคัญกับการค้นหา Unmet Need ของลูกค้า นำไปสู่การพัฒนาสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ Aspiration หรือความปรารถนาที่ซ่อนอยู่ของลูกค้าที่มีความหลากหลาย
3.COMMUNITY OF THE FUTURE การร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการออกแบบสังคมให้ดีขึ้น ผ่านแคมเปญเพื่อสังคมต่างๆ
นอกจากนี้ เพื่อสร้างภาพจดจำแบรนด์เอพีจึงได้ร่วมมือกับทาง GDH สนับสนุนภาพยนตร์ไทย เรื่อง FAST & FEEL LOVE พร้อมกับดึงคู่พระ-นางในเรื่องได้แก่ ญาญ่า- อุรัสยา เสปอร์บันด์ และนัท-ณัฏฐ์ กิจจริต มาเป็น AP Brand Ambassadors นำเสนอมุมมองการสร้างความสุขให้กับชีวิต ผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุดล่าสุดของเอพี
ทั้งหมดทั้งมวลก็เพื่อสื่อสารไปถึงคนกลุ่มใหม่ๆ โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่เป็นกำลังซื้อหลักในตลาดที่อยู่อาศัยในปัจจุบันและในอนาคต
เช่นเดียวกับแสนสิริ คู่แข่งสำคัญในการแย่งชิงความเป็นที่หนึ่งในตลาดที่เลือกที่จะสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ด้วยคาแรคเตอร์การ์ตูนขายหัวเราะ สร้างประสบการณ์ความสุขและเสียงหัวเราะ ท่ามกลางภาวะสังคมที่อยู่ในอารมณ์ตึงเครียดที่ผู้คนต้องเผชิญกันอยู่ในขณะนี้
แสนสิริได้ร่วมกับกลุ่มบริษัทเครือบันลือกรุ๊ป เจ้าของแบรนด์คาแรคเตอร์การ์ตูน “ขายหัวเราะ” ส่งแคมเปญ “บ้านนี้ ฮะ ฮะ ฮ่า” เพื่อรุกตลาดเจาะกลุ่มลูกค้าเรียลดีมานด์ ในกลุ่มเซ็กเมนท์ Affordable ซึ่งสอดคล้องกับแผนการเปิดตัวโครงการใหม่ของแสนสิริในปีนี้ที่มีสัดส่วนสินค้าในเซ็กเมนต์ Affordable มากกว่า 50% ผ่านคาแรกเตอร์การ์ตูนขายหัวเราะที่ทำให้คนเข้าถึงแบรนด์และเข้าใจจุดเด่นของแสนสิริได้ง่ายขึ้น
คาแรคเตอร์ตัวการ์ตูนของขายหัวเราะที่คนไทยรู้จักกันดีอย่าง หนูหิ่น, ปังปอนด์, บก.วิติ๊ด จะมาเล่าความต้องการที่อยู่อาศัยที่ตอบโจทย์ในฐานะ End-User ตัวแทนของคนอยากมีบ้านอย่างเข้าถึงอินไซต์ของลูกค้า ตั้งแต่ดีไซน์-ฟังก์ชัน-บริการ ที่เป็นจุดเด่นของแสนสิริ ตลอดจนกิจกรรม CSR ที่แสนสิริมุ่งมั่นช่วยเหลือสังคมอย่างต่อเนื่อง พร้อมกับโปรโมชั่น “โปรอารมณ์ดี” ในการซื้อบ้าน-คอนโดของแสนสิริ
ไม่ว่าการเป็นการถอยออกไปตั้งหลักของมั่นคงเคหะการ การสร้างการรับรู้และความเชื่อมั่นในแบรนด์ เพื่อเร่งขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ของเอพี และแสนสิริ กับเป้าหมายการเป็นเบอร์ 1 ในตลาด ล้วนสะท้อนความเป็นไปของบริษัทอสังหาฯในห้วงเวลานี้ที่จะต้องปรับและเปลี่ยน เมื่อตลาดมีพื้นที่ที่จำกัดลง จากโครงสร้างประชากรและพฤติกรรมการใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ๆ ที่เปลี่ยนไปในทุกมิติ การช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดที่มีอยู่จำกัดทำให้มีคนที่ได้และคนที่เสีย
ใครไม่ปรับตัว หรือไม่เปลี่ยนแปลง ก็คงจะอยู่ได้ยากยิ่งขึ้น และคงจะได้เห็นบริษัทอสังหาฯทั้งรายเล็ก รายกลาง หรือแม้กระทั้งรายใหญ่ ที่เป็นไปในแบบเดียวกัน…ไม่ปรับก็ต้องเปลี่ยน
