ปี 2562 เป็นปีที่ไม่สวยงามเท่าไรนักสำหรับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ เพราะต้องเผชิญกับมรสุมที่ถาโถมกันแทบตั้งตัวไม่ติด โดยเฉพาะมรสุมจากมาตรการกำกับดูแลสินเชื่อที่อยู่อาศัย หรือมาตรการควบคุม LTV (loan-to-value ratio) หรือการคุมอัตราส่วนสินเชื่อต่อราคาบ้าน ผนวกกับภาวะเศรษฐกิจทั้งในประเทศ และต่างประเทศที่ไม่เอื้ออำนวย ที่ทำให้ยอดขายของทุกบริษัทลดวูบนับตั้งแต่ไตรมาสที่ 2 ของปี 2562 แม้แต่ยักษ์ใหญ่ในตลาดอย่าง บริษัท พฤกษา โฮลดิ้ง จำกัด(มหาชน) ก็ได้รับผลกระทบไปเต็มๆ เช่นกัน
ปี 62 ยอดขาย-รายได้ลดวูบ
ผลประกอบการประจำปี 2562 ของ พฤกษา บ่งชี้ได้เป็นอย่างดีว่าปีที่แล้วสาหัสสุดๆ รายได้เหลือ 4 หมื่นล้านบาท ลดลงจากปี 2561 ที่มีรายได้รวม 4.5 หมื่นล้านบาท และยังลดลงจากปี 2560 และ 2559 ที่มีรายได้ 4.4 และ 4.7 หมื่นล้านบาทตามลำดับ ขณะที่ยอดขายยิ่งหนักกว่า ในปี 2562 พฤกษา ทำได้ 3.5 หมื่นล้านบาท ลดลงฮวบจากปี 2561 ที่มียอดขาย 5 หมื่นล้านบาท หรือลดลงถึง 1.5 หมื่นล้าน คิดเป็นประมาณ 30%
โดยเฉพาะทาวน์เฮ้าส์สินค้าหลักของพฤกษา มียอดขาย 15,990 ล้านบาท ลดลงไปถึง 7,898 ล้านบาท หรือลดลง 34% เมื่อเทียบกับปี 2561 ที่มียอดขายทาวน์เฮ้าส์อยู่ที่ 23,888 ล้านบาท ขณะที่บ้านเดี่ยวยอดขายลดลง 3,264 ล้านบาท หรือประมาณ 34% และคอนโดมิเนียมลดลง 3,903 ล้านบาท หรือประมาณ 23% เมื่อเทียบกับปี 2561
ยังดีที่การบริหารจัดการต้นทุนและค่าใช้จ่ายยังทำได้ค่อนข้างดี ทั้งกำไรขั้นต้น และกำไรสุทธิ จึงตกลงไม่มากนัก โดยกำไรขั้นต้นของปี 2562 อยู่ที่ 14,398 ล้านบาท ลดลง 1,423 ล้านบาท หรือประมาณ 9% เมื่อเทียบกับปี 2561 ที่มีอัตรากำไรขึ้นต้นที่ 15,821 ล้านบาท โดยที่อัตรากำไรขั้นต้นของปี 2562 ทำได้ดีกว่า ปี 2561 ด้วยซ้ำ โดยอยู่ที่ 36.1% ส่วนปี 2561 อยู่ที่ 35.6% ซึ่งทางพฤกษา ให้เหตุผลว่า มาจากอัตรากำไรขั้นต้นของคอนโดที่ค่อนข้างสูง
ขณะที่อัตรากำไรสุทธิ ปี 2562 เท่ากับ 5,359 ล้านบาท ลดลง 663 ล้านบาท หรือประมาณ 11% เมื่อเทียบกับปี 2561 ที่มีกำไรสุทธิ 6,131 ล้านบาท ขณะที่อัตรากำไรสุทธิปี 2562 กับ 2561 ใกล้เคียงกันที่ 13.6 และ 13.7% ตามลำดับ
ประเมินปี 63 ตลาดไม่ทรงก็ทรุด
ในปี 2563 จึงเป็นปีที่ พฤกษา ต้องพยายามอย่างเต็มความสามารถเพื่อกลับมายืนอยู่ในจุดเดิมให้ได้ แม้ว่าสภาพเศรษฐกิจจะยังไม่เอื้ออำนวย และยิ่งเลวร้ายหนักขึ้นเมื่อต้องเจอกับการแพร่ระบาดของไวรัส โควิด-19 ตั้งแต่เริ่มเดือนแรกของปี การประคองตัวให้รอดพ้นจากสถานการณ์ที่เป็นอยู่คงไม่ใช่เรื่องง่ายๆ และคงต้องใช้ทั้งกายและพลังใจอยู่มากโข
“ปีนี้ตลาดโดยรวมคงอยู่ในระดับทรงตัวหรือชะลอตัว แต่เชื่อว่าความต้องการในตลาดยังพอมีอยู่บ้างทั้งในกลุ่มที่ซื้อเพื่ออยู่อาศัย และกลุ่มที่ซื้อลงทุนในอีกรูปแบบหนึ่ง เราจะต้องหาลูกค้าตัวจริงให้เจอ ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะเค้กมีขนาดที่เล็กลง” สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน)
อย่างไรก็ตาม ซีอีโอหญิง ของพฤกษา เรียลเอสเตท ประเมินว่า หลังจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัส โควิท-19 คลี่คลายลง ไทยจะเป็นเป้าหมายในการเลือกเป็นบ้านหลังที่สองของต่างชาติ และเชื่อมั่นว่า ในครึ่งปีหลังตลาดกลับมา แม้ว่าจะไม่สวยหรู เฟื่องฟู แต่ก็คิดว่าตลาดจะต้องกลับมา ประกอบกับ รัฐบาลก็ให้ความสำคัญกับธุรกิจอสังหาฯ เพราะสามารถช่วยหมุนเศรษฐกิจได้จากธุรกิจเกี่ยวเนื่องที่มีอยู่หลายธุรกิจ ดีกว่าการกระตุ้นด้วยการแจกเงินอย่างเดียว
ชู 5 กลยุทธ์ประคองตัวฝ่ามรสุม
มองโลกในแง่ดี ก็คือ ธุรกิจอสังหาฯปีนี้ ไม่น่าจะแย่ไปกว่าปีที่แล้ว ถ้ามองที่ยอดขายเดือนมกราคมที่ผ่านมาก็ถือว่าดีพอใช้ ขณะที่รายได้และกำไรอยู่ในขึ้นดีมาก ซึ่งเป็นผลจากการวาง 5 กลยุทธ์ สำหรับลุยตลาดที่สุดหินในปีนี้ เป้าหมายคือ การรักษาความเป็นเบอร์ 1 ในตลาดเอาไว้ให้ได้
กลยุทธ์แรก คือ การรักษาฐานและสร้างความแข็งแกร่งในธุรกิจหลัก โดยในปี 2563 พฤกษา มีแผนเปิดโครงการใหม่รวม 30 โครงการ คือเป็นมูลค่า 36,000 ล้านบาท แบ่งเป็น ทาวน์เฮ้าส์ 18 โครงการ 15,600 ล้านบาท บ้านเดี่ยว 6 โครงการ 6,400 ล้านบาท คอนโด-แวลู 4 โครงการ 6,700 ล้านบาท และคอนโด-พรีเมียม 2 โครงการ 7,300 ล้านบาท
รักษาฐานที่มั่นบ้านแนวราบ
ฐานที่มั่นคือ ทาวน์เฮ้าส์ราคาต่ำกว่า 3 ล้านบาท ส่วนบ้านเดี่ยวอยู่ที่ราคา 3-5 ล้านบาท จะต้องออกแบบสินค้า ฟังก์ชั่นและ IOT รองรับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าในแต่ละเซ็กเมนต์ ขณะเดียวกันก็จะขยายไปในเซ็กเมนต์กลุ่มบนมากขึ้น จะขยายไปชิงแชร์ในตลาด 3-5 ล้านบาท โดยใช้แบรนด์ แบรนด์พฤกษาวิลล์ เดอะคอนเนค เจาะตลาด ขณะที่แบรนด์พาทิโอจะขึ้นไปขยายฐานในกลุ่มทาวน์เฮ้าส์ลักชัวรี ราคา 10-15 ล้านบาท
ส่วนบ้านเดี่ยวจะขยายฐานขึ้นไปเจาะตลาด 5-10 ล้านบาท และเน้นการสร้างแบรนด์มากขึ้น โดยเฉพาะ แบรนด์ เดอะ ปาล์ม ในปีนี้จึงมีแผนเปิดโครงการใหม่อีก 2 โครงการบนทำเลศักยภาพ ได้แก่ ทำเลแจ้งวัฒนะ-ชัยพฤกษ์ และบางนา-วงแหวนเพื่อเจาะกลุ่มที่มีกำลังซื้อมากขึ้น
สำหรับคอนโดมิเนียม ในปีนี้จะเน้นขายสต๊อกเก่าให้หมดก่อน ส่วนโครงการเปิดใหม่จะมีมาตรฐานการอนุมัติการเปิดโรงการใหม่ที่เข้มงวดยิ่งขึ้น และในปีนี้จะนำโมเดลการเปิดคอนโดมิเนียมใกล้มหาวิทยาลัย และแหล่งงาน สำหรับการซื้อลงทุนปล่อยเช่าระยะยาว ซึ่งถือว่าเป็นโมเดลที่ประสบผลสำเร็จเป็นอย่างดีมาใช้ กับโครงการใหม่ๆ ที่จะเปิดตัว
ใช้ AI-Big Data เจาะเรียลดีมานด์
กลยุทธ์ที่สอง สุพัตรา มองว่า ปีนี้ใครขายได้เก่งคนนั้นจะชนะ ซึ่งการขายจะต้องมีข้อมูลเจาะไปถึงลูกค้าเรียลดีมานด์ได้อย่างแม่นยำ ปีนี้จะเน้นเรื่องของการนำ Innovation and Data Tech มาใช้เพิ่มช่องทางการขายในรูปแบบใหม่ ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญในการทำตลาดในปีนี้ โดยล่าสุดพฤกษาได้ดึง Bluebik ที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์และการจัดการนวัตกรรมและเทคโนโลยี มาร่วมพัฒนาเครื่องมือการตลาด โดยใช้ Big Data และ AI เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการขายให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย ตอบโจทย์ลูกค้าให้ครบในทุกมิติ และสร้างยอดขายให้ได้มากขึ้น
กลยุทธ์ที่สาม เป็นเรื่องของ Asset Management โดยจะเน้นที่การขายโครงการที่เป็น inventory โดยเฉพาะโครงการคอนโดมิเนียม และเลือกเปิดขายโครงการใหม่เฉพาะทำเลที่มีศักยภาพในช่วงเวลาเหมาะสมกับสภาพตลาด ควบคุมการก่อสร้าง และวัสดุเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุด รวมถึงกลยุทธ์ในการเลือกซื้อที่ดิน เน้นที่ดินเกรด AA โดยปีนี้ตั้งเป้าซื้อที่ดินทั้งหมด 5 แปลง มูลค่า 2,000 ล้านบาท
ขายแผ่นพรีคาสท์เสริมรายได้
กลยุทธ์ที่สี่ คือการ สร้างรายได้อย่างต่อเนื่อง(Recurring Income) ด้วยการผลิตแผ่นคอนกรีตเสริมเหล็กสำเร็จรูปเพื่อขายให้กับหน่วยงานภายนอก พฤกษามีโรงงานที่มีกำลังการผลิตสูงที่สุดและใช้เครื่องจักรที่ทันสมัยที่สุดแห่งหนึ่งของโลก ปัจจุบันกำลังผลิตอยู่ที่ 70% ซึ่งจะช่วยสร้างรายได้ให้กับพฤกษาอย่างต่อเนื่องโดยจะเริ่มดำเนินการในปีนี้และตั้งเป้ารายได้ปีละ 500 ล้านบาท ใน 3 ปีนับจากนี้ ขณะที่ธุรกิจโรงพยาบาลวิมุต การก่อสร้างยังเป็นไปตามแผนคาดว่าจะเปิดให้บริการได้ในเดือนพฤษภาคม 2564
กลยุทธ์สุดท้าย คือ การบริหารต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อให้ได้กำไรสูงขึ้น ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ มีการ Optimize ดีไซน์ของตัวบ้านให้เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าในแต่ละเซ็กต์เมนต์ รวมถึงเพิ่มการใช้ดิจิทัลมาร์เกตติ้งให้มากขึ้น และมีประสิทธิภาพสูงสุด
ในปีนี้ พฤกษา ตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 38,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นเล็กน้อยจากปีที่ผ่านมา ส่วนรายได้รวมตั้งเป้าไว้ที่ 40,000 ล้านบาท ซึ่งใกล้เคียงกับผลงานดำเนินงานปีที่แล้ว เน้นการดำเนินธุรกิจอย่างรัดกุมท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว และพร้อมที่จะเปิดเกมรุกทันทีที่ฟ้าเปิด แต่ ณ เวลานี้ขอแค่ประคองตัวให้รอดก่อนเป็นพอ
