สถานการณ์ตลาดอสังหาริมทรัพย์ที่ยังไม่มีทีท่าว่าจะกระเตื้องขึ้น รวมถึงการเปลี่ยนแปลงทางด้านประชากรศาสตร์ และพฤติกรรมความต้องการที่อยู่อาศัยของคนรุ่นใหม่ๆ ที่ส่งผลให้แนวโน้มการขยายตัวของตลาดที่อยู่อาศัยในอนาคตจะชะลอตัวลง ทั้งหมดเป็นเหตุผลสำคัญที่บริษทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์จำเป็นจะต้องปรับตัว เพื่อความอยู่รอดในระยะยาว
“สถานการณ์ตลาดอสังหาริมทรัพย์ในปี 2568 มีความยากไม่ต่างจากปีที่ผ่านมาจาก 1.ปัญหาหนี้ครัวเรือนที่ยังอยู่ในระดับสูง 2.อุปทานในตลาดอยู่ในภาวะ Over Supply โดยเฉพาะสินค้าบ้านแนวราบในทุกระดับราคาซึ่งคาดว่าจะใช้เวลา 2-3 ปีกว่าจะกลับไปอยู่ในภาวะปกติ และ 3.ความเชื่อมั่นโดยรวมยังไม่ดี คนก็ยังระมัดระวังในการใช้จ่าย ธนาคารก็ปล่อยสินเชื่อยาก ทั้ง 3 เรื่องยังเป็นอุปสรรคที่ต่อเนื่องมาจากปีที่ผ่านมา และเป็นช่วงเวลาที่ยากมาๆ ในการทำธุรกิจ เพราะไม่มีครั้งไหนที่จะมีปัญหาพร้อมๆ กัน 3 เรื่อง
จากปัจจัยทั้ง 3 ทำให้ขายยากขึ้น โอนยากขึ้น เปิดโครงการใหม่ก็ยากขึ้น เมื่อเห็นสถานการณ์ไม่ได้เป็นอย่างที่คาดเอาไว้ตั้งแต่ปลายไตรมาส 1 บริษัทจึงเร่งปรับตัวอย่างรวดเร็ว ด้วยการใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า Go-to-Customer Marketing เมื่อลูกค้าเดินมาหาเราน้อยลง จึงต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ด้วยการเดินออกไปหาลูกค้า มีการจัดอีเวนต์สำหรับการขายบ้านมากกว่า 10 ครั้งตลอดทั้งปี ผลปรากฎว่าแม้อาจจะสูญเสียกำไรไปบ้าง เพราะในช่วงไตรมาส 1 สถานการณ์หนักหนาจริงๆ แต่สิ่งที่ได้กลับมาถือว่าคุ้มค่า จากยอดขายที่เพิ่มขึ้น 20% ในทุกไตรมาส และยังรักษาแชมป์มาร์เก็ตแชร์อันดับ 1 ในกลุ่มบ้านเดี่ยวราคา 10 ล้านบาทขึ้นไปเอาไว้ได้ ในขณะที่ตลาดโดยรวมยอดขายกลุ่มนี้ลดลงแต่ยอดขายบริษัทสูงขึ้น
ที่สำคัญคือการมีสถานะทางการเงินที่แข็งแกร่ง มีกระแสเงินสดที่สามารถนำเงินไปใช้ลงทุนในช่วงที่เศรษฐกิจชะลอตัว เราสามารถเข้าไปซื้อที่ดินแปลงสำคัญๆ มากมากมายครบทุกธุรกิจสำหรับการลงทุนในปีต่อๆ ไป
อย่างไรก็ตาม ในปีนี้ความท้าทายไม่ได้ลดลง แถมยังยากขึ้นไปอีกจากปัจจัยที่เพิ่มเติมเข้ามาในเรื่องของภูมิรัฐศาสตร์ สงครามการค้าจากนโยบายของนายโดนัลด์ ทรัมป์ ซึ่งมีทั้งโอกาสและอุปสรรค ในส่วนของอุปสรรคก็คือ มีความไม่แน่นอนสูงทำให้คนชะลอการลงทุน ขณะที่โอกาสจะมาจากการย้ายฐานการผลิตทำให้ธุรกิจโลจิสติกส์ก็มีจะแนวโน้มที่ดีขึ้น
ทั้งหมดเป็นเหตุผลที่ทำให้บริษัทต้องมีการปรับตัวอย่างมาก ถ้าจะอยู่รอดและเติบโตได้ เรื่องสำคัญก็คือความหลากหลาย เราจำเป็นจะต้องกระจายความเสี่ยงในหลายๆ ธุรกิจออกไป จึงต้องทำทั้ง บ้านแนวราบ คอนโดมิเนียมซึ่งตอนนี้สถานการณ์ดีกว่าบ้านแนวราบ และมีโรงแรม คลังสินค้า และยังมีธุรกิจอื่นในอนาคตที่จะอยู่ใน Engine 3 แต่ไม่ว่าสถานการณ์จะยากแค่ไหน สิ่งหนึ่งที่จะไม่เปลี่ยนไป คือเจตจำนงค์ของบริษัทในทศวรรษที่ 3 ก็คือ การสร้างคุณค่าสู่คนและโลก เติบโตบนธุรกิจที่หลากหลาย กำไร ผู้คน สิ่งแวดล้อมต้องเติบไปด้วยกัน สถานการณืจะยากแค่ไหนเรายังมุ่งมั่นที่จะทำตามเจตจำนงค์ที่ตั้งไว้ไม่เปลี่ยนแปลง” นายณัฐพงศ์ คุณากรวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) กล่าว
การปรับตัวครั้งใหญ่ของเอสซี แอสเสท อยู่ภายใต้แนวคิด #RethinkToReform เป็นการปรับตัวเพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขัน และเติบโตเพื่อสร้างคุณค่าอย่างยั่งยืน โดยจะทำการ Reform ใน 3 เรื่องใหญ่ๆ ก็คือ
Reform 1 ปรับพอร์ตโฟลิโอธุรกิจ เพิ่มความหลากหลายให้กับธุรกิจให้มากขึ้น เพื่อกระจายความเสี่ยง แบ่งเป็น 3 กลุ่ม
Engine 1 – ธุรกิจอสังหาฯเพื่อขาย ทั้งที่อยู่อาศัยแนวราบและคอนโดมิเนียม จะยังมีโครงการเปิดใหม่อย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันมีโครงการที่อยู่อาศัยรวมทั้งหมด 96 โครงการ มูลค่า 94,500 ล้านบาท ครอบคลุมทุกพื้นที่ของกรุงเทพฯ และปริมณฑล ในจำนวนนี้จะเป็นโครงการใหม่ที่จะเปิดตัวในปี 2568 จำนวน 15 โครงการ มูลค่า 28,000 ล้านบาท แบ่งเป็น บ้านแนวราบ 12 โครงการ มูลค่า 18,000 ล้านบาท จะขยายพอร์ตในกลุ่มบ้าน 10 ล้านบาทขึ้นไปมากขึ้น และคอนโดมิเนียม 3 โครงการ 10,000 ล้านบาท โดยในปีนี้จะเพิ่มสัดส่วนของคอนโดมากขึ้นจากตลาดที่ฟื้นตัวดีขึ้นในช่วงที่ผ่านมา
Engine 2 – ธุรกิจอสังหาฯที่สร้างรายได้ประจำ ได้แก่
โรงแรมปัจจุบันมี 545 ห้อง จะเพิ่มเป็น 800-กว่า 1,000 ห้อง โดยในช่วงกลางปีจะเปิดโครงการใหม่ 2 โรงแรม ชื่อ KROMO, Curio Collection by Hilton ทำเลติดถนนสุขุมวิท ตรงข้ามห้าง EmSphere และ The Standard ติดหาดนาจอมเทียน พัทยา ที่เริ่มลงทุนกับบริษัทก่อสร้าง ซินเท็ค คอนสตรัคชั่น
คลังสินค้ามีพ ื้นที่ให้เช่ารวม 200,000 ตารางเมตร ในปี 2568 จะมีโครงการใหม่ที่ บางนา กม. 20 จำนวน 78,000 ตารางเมตร แหลมฉบัง 46,000 ตารางเมตร และที่อมตะ ชลบุรี 37,000 ตารางเมตร
อาคารสำนักงานปัจจุบันมีพื้นที่ 120,000 ตารางเมตร และอพาร์ตเมนต์ในสหรัฐอเมริการ 5 โครงการ ก็ยังคงลงทุนต่อเนื่องเช่นกัน ปัจจุบันมี 19 โครงการจาก 4 ธุรกิจหลัก
ส่วนที่เพิ่มเติมเข้ามา เพื่อเพิ่มความหลากหลายและกระจายความเสี่ยงก็คือ Engine 3 – เป็นการหาโอกาสใหม่ จากการลงทุนในธุรกิจใหม่ที่ไม่ใช่อสังหาริมทรัพย์ และมีแนวโน้มเติบโตในอนาคต โดยขณะที่อยู่ในช่วงเตรียมตัว โดยเบื้องต้นจะรวมเอาธุรกิจบริการด้านอสังหาฯของบริษัท แอปพลิเคชั่นรู้ใจ และโทเคน มารวมไว้ใน Engine 3 และในปี 2569 จะเริ่มลงทุนในธุรกิจใหม่
“แนวคิดในการขยายลงทุนไปสู่ Engine 2-3 เป็นอัตราการเกิดของประชากรไทยลดลง บางปีอัตราการตายสูงกว่าอัตราการเกิดด้วยซ้ำ เพราะฉะนั้นตลาดที่อยู่อาศัยแม้จะยังมีดีมานด์อยู่แต่อัตราการเติบโตก็คงจะทำได้ยากขึ้น เราจึงขยายการลงทุนไปใน Engine 2 เพราะแม้ว่า Population Growth เราต่ำลง แต่ Tourism Growth เราสูงขึ้น จึงขยายไปลงทุนในโรงแรม บวกกับธุรกิจโลจิสติกส์เติบโตได้ดี ทั้งอีคอมเมร์ช และ การลงทุนโดยตรงจากต่างประเทศ (Foreign Direct Investment: FDI) ทำให้การเติบโตของทั้งโรงงานและคลังสินค้าสูงขึ้น สวนทางกับ Population Growth ที่ลดลง ทำให้เราถึงมี Engine 2 ในขณะเดียวกัน ยังมีอีกหลาย Trend ในอนาคตที่ไม่ใช่ Real Estate
เรามองเห็นโอกาสตรงนี้ และกำลังเตรียมความพร้อมที่จะลงทุนในธุรกิจ Engine 3 ซึ่งมี 3-4 ธุรกิจที่น่าสนใจสำหรับการลงทุนในปีต่อไป โดยธุรกิจใหม่ที่จะลงทุนใน Engine 3 จะต้องเป็นธุรกิจที่เป็น Future Trend และเป็นธุรกิจที่ได้ประโยชน์จากฐานลูกค้าที่เรามี ทั้ง 3 Engine จะเพิ่มความสมดุลของพอร์ตโฟลิโอ มีกำไรจากธุรกิจที่หลากหลายมากขึ้น โดยตั้งเป้าภายใน 3-5 ปี กำไรจากการดำเนินงาน (EBITDA) ใน Engine 2-3 รวมกันจะต้องมากกว่า 25% จากปัจจุบันอยู่ที่ 20% การลงทุนจะเป็นไปอย่างรอบคอบ ร่วมทุนกับพันธมิตรแข็งแกร่ง และสัดส่วนหนี้ต่อทุนจะลดลงอย่างมีนัยในปีนี้” นายณัฐพงศ์กล่าว
ทั้ง 3 Engine จะเพิ่มความสมดุลของพอร์ตโฟลิโอ มีกำไรจากธุรกิจที่หลากหลายมากขึ้น โดยตั้งเป้าภายใน 3-5 ปี กำไรจากการดำเนินงาน (EBITDA) ใน Engine 2-3 รวมกันจะต้องมากกว่า 25% จากปัจจุบันอยู่ที่ 20% การลงทุนจะเป็นไปอย่างรอบคอบ ร่วมทุนกับพันธมิตรแข็งแกร่ง และสัดส่วนหนี้ต่อทุนจะลดลงอย่างมีนัยในปีนี้
ส่วน Reform 2 เป็นการปรับโครงสร้างต้นทุนและค่าใช้จ่ายให้เหมาะสม เน้นย้ำคุณภาพสูง นวัตกรรมตอบโจทย์ลูกค้า และ เพิ่มความสามารถในการแข่งขัน เพิ่มความสามารถในการทำกำไร แต่สิ่งที่จะไม่ลดลงคือคุณภาพและนวัตกรรม
“การที่ต้องปรับโครงสร้างต้นทุน เป็นผลมาจากการที่กำลังซื้อในตลาดไม่ได้แข็งแรงมากจึงต้องกลับมาปรับในหลายเรื่องด้วยกัน ซึ่งจริงๆ เราไม่ได้ปรับกันที่ต้นทุนอย่างเดียว เรื่องแรกเป็นการปรับที่พอร์ตโฟลิโอไปเติมกลุ่มบ้านที่ราคา 10 ล้านบาทขึ้นไปมากขึ้น เนื่องจากลูกค้ามีสุขภาพการเงินที่แข็งแรงกว่า เรื่องที่สองคือปรับกระบวนการภายในองค์กร การปรับลดโปรโมชั่นลง เรื่องที่สามคือ การสั่งซื้อสินค้าใน Scale ที่ใหญ่ เพื่อที่จะได้ราคาที่ดีกว่า แต่ที่จะไม่ปรับคือเรื่องของคุณภาพและนวัตกรรมซึ่งเป็นสเน่ห์ของสินค้าของบริษัท โดยเราไม่ได้ตั้งเป้าหมายว่าต้นทุนจะลดลงเท่าไหร่ แต่เราตั้งเป้าหมายว่ากำไรจะกลับมาเท่าไหร่ ปีนี้อย่างน้อยกำไรต้องดีขึ้น 2% จากปีที่แล้ว”
Reform 3 ปรับโครงสร้างองค์กร เพิ่มความคล่องตัว รองรับการเติบโตของธุรกิจที่หลากหลาย และเพิ่มโอกาสเติบโตของพนักงาน
“เป้าหมายของการ Reform คือ ยอดขาย รายได้ กำไรต้องเติบโต และที่สำคัณเราต้องมีพอร์ตที่สมดุลจากธุรกิจที่หลากหลาย โดยตั้งเป้ายอดขายในปี 2568 ไว้ที่ 26,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4% จากปีก่อน และรายได้รวมจากทุกกลุ่มธุรกิจที่ 25,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 11%”
สำหรับไฮไลท์ของโครงการที่จะเปิดใหม่ในปีนี้เอสซี แอสเสท จะเปิดตัวบ้านราคาเริ่มต้น 200 ล้านบาท เป็นครั้งแรกภายใต้ชื่อแบรนด์ SONLE บ้านเดี่ยวสไตล์ Sophisticated Modern Tropical อยู่บริเวณย่านประชานุกูล ด้านหน้าโครงการเซ็นทริค ซีน รัชวิภา
“SONLE เป็นคำที่ผสมกันระหว่างภาษาอังกฤษกับฝรั่งเศษ แปลว่า พระอาทิตย์ หมายถึงความยิ่งใหญ่ ความดีเลิศ ความเป็นที่หนึ่ง สะท้อนถึงความพิเศษของตัวสินค้าที่มีอยู่เพียง 5 หลัง และเลขที่บ้านจะเป็นเลขมงคลทั้งหมด ซึ่งเป็นครั้งแรกที่บริษัททำบ้านเดี่ยวราคาเริ่มต้น 200 ล้านบาท เพราะเรามั่นใจในแนวทางของเราที่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ เนื่องจากเป็นที่ดินที่เก็บไว้นานแล้วรอดูกำลังซื้อว่าจะมีมากแค่ไหน เพราะที่ดินแปลงนี้เมื่อศึกษาความเป็นไปได้ของโครงการแล้วต้องทำบ้านในราคาที่ไม่ต่ำกว่า 200 ล้านบาท พอถึงช่วงเวลาที่มีลูกค้าอยากได้บ้านหลังใหญ่แต่ทำเลยังอยู่ในเมือง เมื่อมีดีมานด์เข้ามาเราก็สามารถพัฒนาสินค้าที่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้”
นอกจากนี้ บริษัทจะเปิดตัวทาวน์โฮมแบรนด์ใหม่ ชื่อ Matter จับกลุ่มลูกค้า Gen Z เป็นหลัก ออกแบบให้พื้นที่มีมุมสำหรับทำกิจกรรมได้หลากหลาย ราคาเริ่มต้นที่ 5.5 ล้านบาท รวมทั้งคอนโด แบรนด์ใหม่ที่สุขุมวิท 20
“คอนโดมิเนียมที่เปิดตัวในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาได้รับการตอบรับที่ดีมากๆ ปีที่แล้ว เอกมัย ขายไปได้แล้ว 80% ในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจไม่ได้ดีเท่าไหร่ ในปีนี้จึงมีการเพิ่มพอร์ตคอนโดมิเนียมเป็น 3 โครงการ ในต้นปีได้เปิดตัว Reference เกษตรไปแล้วมียอดขายแล้ว 50% ถือว่าได้รับการ9อบรับที่ดีมากเช่นกัน ส่วนอีก 2 โครงการจะเปิดตัวในช่วงครึ่งปีหลัง ได้แก่ COBE ลาดพร้าว-สุทธิสาร ใกล้สถานีรถไฟฟ้าโชคชัย 4 และคอนโดแบรนด์ใหม่ที่สุขุมวิท 20 ใกล้รถไฟฟ้าพร้อมพงษ์ ทั้ง 3 โครงการที่เปิดตัวในปีนี้เราก็มีความมั่นใจที่จะได้รับการตอบรับที่ดีเช่นกัน”
การทำตลาดในปีนี้ เอสซียังคงใช้กลยุทธ์ Go-to-Customer Marketing คือการเดินไปหาลูกเช่นเดิม แต่สิ่งที่ลดลงจะเป็นเรื่องของโปรโมชั่น เพราะในช่วงที่ผ่านมาเป็นช่วงที่ทุกคนต้องเอาตัวรอดจากภาวะตลาดที่ชพลอตัวลงมาก ในปีนี้จะหันไปโฟกัสในทำเลที่ยังมีดีมานด์อยู่แทน
“แม้ว่าตลาดรวมๆ จะดูไม่ดี แต่ก็มีหลายๆ ทำเลที่ยังดีอยู่ โครงการที่เปิดขายก็ยังขายได้ดี ซึ่งปีนี้เราจะเข้าไปโฟกัสตรงนั้น อย่างเช่น ทำเลพัฒนาการ ปิ่นเกล้า หรือในย่านรามคำแหง เป็นต้น” นายณัฏฐกิตติ์ ศิริรัตน์ หัวหน้าสายงานการตลาด บริษัท เอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ให้ข้อมูลเพิ่มเติม
ในขณะเดียวกันเอสซี แอสเสท กำลังอยู่ระหว่างการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 18 ปี และเป็นการรีแบรนด์ครั้งสำคัญสำหรับการก้าวเข้าสู่ทศวรรษที่ 3 ของบริษัท ซึ่งมีภารกิจที่เพิ่มเข้ามาทั้งในเรื่องของสิ่งแวดล้อม และความหลากหลายที่จะใส่เข้าไป ในครึ่งปีหลังเราจะได้เห็นเอสซี แอสเสทในภาพลักษณ์ใหม่ และโลโก้ใหม่ ภายหลังการ Reform และ Rebrand จะไฉไลแค่ไหนโปรดอดใจรอ
