ตลาดรับสร้างบ้านตกอยู่ในภาวะชะลอตัวอย่างหนัก ซึ่งเป็นการชะลอตัวต่ำสุดในรอบหลายปีที่ผ่านมา จากข้อมูลของ บริษัท พีดี เฮ้าส์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ระบุว่า ธุรกิจรับสร้างบ้านในปี 2563 โดยภาพรวมนั้นชะลอลงประมาณ 20% เนื่องจากมีปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจค่อนข้างมาก ทั้งภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวลง และถูกซ้ำเติมด้วยการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ปัญหาการเมือง รวมถึงภัยธรรมชาติ
สำหรับพื้นที่ที่มีภาวะชะลอตัวอย่างชัดเจนคือ กรุงเทพฯ และปริมณฑล โดยประเมินว่า กำลังซื้อได้ปรับตัวลดลงเฉลี่ย 25% โดยเฉพาะกลุ่มราคาบ้าน 2-5 ล้านบาท ที่ปรับลดลงสูงถึง 40% ส่วนกลุ่มราคาบ้าน 5-10 ล้านบาท ปรับลดลง 25% และกลุ่มราคาบ้าน 10 ล้านบาทขึ้นไปปรับลดลงประมาณ 15% ขณะที่ตลาดต่างจังหวัด กำลังซื้อปรับตัวลดลงเฉลี่ย 10% โดยกลุ่มราคา 2-5 ล้านบาท ปรับลดลงเฉลี่ย 20% กลุ่มราคา 5-10 ล้านบาท ปรับลดลงลดลง 15% ส่วนกลุ่มราคาบ้าน 10 ล้านบาทขึ้นไป กำลังซื้อกลับเพิ่มขึ้น 10%
ในภาวะที่ตลาดชะลอตัวมาอย่างต่อเนื่องกลุ่มบริษัทรับสร้างบ้านพีดีเฮ้าส์ก็ได้ปรับตัวทั้งรุกและรับตามสถานการณ์จนสามารถประคองตัวรอดมาได้ โดยเฉพาะเมื่อต้องเผชิญกับภาวะที่กำลังซื้อของผู้บริโภคอ่อนตัวลง ประกอบกับ มีผู้เล่นหน้าใหม่ที่ฉวยจังหวะนี้รุกเข้าตลาดออนไลน์ขายตัดราคาไปทั่วราชอาณาจักร
นายหน้ารับสร้างบ้านแข่งตัดราคา
นางสาวถิรพร สุวรรณสุต กรรมการบริหารสายงานการตลาด บริษัท พีดี เฮ้าส์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ให้ข้อมูลว่า แม้ภาพรวมอาจดูชะลอตัวลง แต่ก็มีผู้ประกอบการรายใหม่และรายย่อยเข้ามาในตลาดรับสร้างบ้านเป็นจำนวนมาก โดยส่วนใหญ่จะอาศัยช่องทางออนไลน์ในการทำการตลาด ได้แก่ ผู้รับเหมารายย่อย ที่ไม่จดทะเบียนนิติบุคคล มีที่อยู่ไม่ชัดเจน มักใช้คำโฆษณาชวนเชื่อว่ามีประสบการณ์ 20 ปี และกลุ่มโบรกเกอร์/นายหน้ารับสร้างบ้าน ที่ไม่จดทะเบียนนิติบุคคล และไม่มีที่อยู่ชัดเจน มักจะโฆษณาชวนเชื่อว่ารับสร้างบ้านทั่วประเทศ เน้นสร้างการรับรู้ผ่านสื่อโซเชียล-เว็บไซต์ จูงใจด้วยข้อเสนอราคาต่ำกว่าตลาดแต่ปกปิดรายละเอียดต่างๆ ซึ่งเป็นกลุ่มที่ผู้บริโภคควรระมัดระวัง และศึกษารายละเอียดการให้บริการของผู้ประกอบการกลุ่มนี้ให้ดีๆ
กลุ่มที่เป็นโบรกเกอร์จะสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าทางโซเชียลมีเดียมีพื้นที่บริการทั่วประเทศ โดยโบรกเกอร์จะเป็นคนติดต่อผู้รับเหมาและซัพพลายเออร์ ส่วนใหญ่จะรับงานรับสร้างบ้านในระดับราคา 8 แสนบาท ไม่เกิน 1.5 ล้านบาท เสนอราคาก่อสร้างต่ำๆ ที่ตารางเมตรละ 10,000-12,000 บาท แต่จะไม่บอกรายละเอียดของเงื่อนไขการก่อสร้างบ้านทั้งหมด ทำให้ต้องมาจ่ายเพิ่มภายหลังอีกหลายรายการ ขณะที่ผู้ประกอบการรายใหญ่คิดราคาก่อสร้างในระดับมาตรฐานอยู่ที่ 18,000-20,000 บาท
“การเข้ามาใหม่ของรายย่อยโดยเฉพาะกลุ่มผู้รับเหมารายย่อยและโบรกเกอร์ทำให้เกิดการแข่งขันที่สูงขึ้นตามมา นอกจากนี้ข้อแตกต่างและความไม่ชัดเจนของผู้ประกอบการรับสร้างบ้านในสายตาผู้บริโภคทำให้เกิดความกังวลและไม่กล้าตัดสินใจใช้บริการ บริษัทจึงต้องสื่อสารเรื่องแบรนด์พีดีเฮ้าส์ให้มีผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นในการใช้บริการมากยิ่งขึ้น” อ่านประกอบ เลือกสร้างบ้านตามสั่งกับบริษัทรับสร้างบ้าน
ในขณะเดียวกัน บริษัทจะขยายพื้นที่บริการเพิ่มในจุดที่ผู้ประกอบการรายเดิมเลิกกิจการหรือปิดสาขาไปในหลายพื้นที่ ซึ่งถือเป็นโอกาสดีที่จะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใหม่-พื้นที่ใหม่ หรือขยายตลาด (ขยายพื้นที่บริการ) และสร้างจุดเด่นหรือจุดแตกต่างได้ชัดเจนในสายตาผู้บริโภค เพื่อสามารถแข่งขันราคาได้ในคุณภาพเดียวกันหรือใกล้เคียงกัน โดบในช่วงปลายปีนี้บริษัทจะเปิดสาขาเพิ่มในพื้นที่จังหวัดนครนายก และพิจิตร ส่วนในปี 2564 จะเปิดเพิ่มอีก 4 สาขา ที่กรุงเทพฯ(ประเวศ) ราชบุรี อุดรธานี และสุราษฎร์ธานี
กดต้นทุนพร้อมรับมือแข่งราคา
นายพิศาล ธรรมวิเศษ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานธุรกิจรับสร้างบ้าน บริษัท พีดี เฮ้าส์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด กล่าวเพิ่มเติมว่า เพื่อเป็นการแข่งขันด้านราคาบริษัทจึงร่วมมือกับซัพพลายเออร์ที่เป็นคู่ค้า ปรับลดต้นทุนวัสดุก่อสร้างหลักๆ ช่วยให้สามารถปรับลดราคาบ้านลงได้ 3-5% เมื่อเทียบกับราคาบ้านในช่วงปี 2560-2561
รวมถึงการพัฒนาและออกผลิตภัณฑ์วัสดุก่อสร้าง House Brand สำหรับนำมาใช้ก่อสร้างบ้านของเราเอง เพื่อควบคุมต้นทุน และคุณภาพการก่อสร้างบ้าน อาทิเช่น ปูนฉาบป้องกันการแตกร้าว PD Mortar Plus, ประตูหน้าต่างอลูมิเนียม PD Alu, ฝา-ฝ้าไม้สังเคราะห์ WPC ตกแต่งผนัง-ฝ้าเพดานภายนอก และประตูไม้สังเคราะห์ WPC ภายใต้แบรนด์ PD Wood เป็นต้น
“แม้ตลาดรับสร้างบ้านอาจ จะดูชะลอตัวลง แต่จากการเฝ้าติดตามและประเมินสถานการณ์อยู่ตลอดเวลาทำให้พีดีเฮ้าส์สามารถวางกลยุทธ์รับมือกับ Covid-19 และปรับตัวเพื่อให้สอดรับกับกระแส New Normal ได้เป็นอย่างดี ซึ่งที่ผ่านมา บริษัทได้ขยายธุรกิจที่เกี่ยวเนื่อง เพื่อการให้บริการที่ครบวงจรมาขึ้น ไม่ว่าจะเป็นงานออกแบบอาคาร ผ่านบริษัท เฌอ-วาด อาคิเทค ซึ่งเป็นบริษัทในเคือ รวมถึงการรับงานอินทีเรีย, แลนด์สเคป ทำให้เราเป็นทั้งผู้ออกแบบและก่อสร้างบ้านที่ครบวงจร” นายพิศาล กล่าว
นอกจากนี้ ยังมีการออกแบบบ้านใหม่ ทั้งแบบบ้านหรู (Luxury) แบบบ้านสไตล์โรงนา (Farmhouse) แบบบ้านสู้โควิด-19 และแบบบ้านสไตล์ Asian Tropical ควบคู่ไปกับการจัดโปรโมชั่นกระตุ้นการตัดสินใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งในช่วง 10 เดือนที่ผ่านมาจะมีการจัดโปรโมชั่นทุก 2 เดือนอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการจัดโปรโมชั่นผลิตภัณฑ์/แบบบ้านใหม่ทุกครั้ง โดยจะมีแบบบ้านออกมาใหม่เฉลี่ยไตรมาสละ 1 ซีรีย์ (5-6 แบบ)
จัดทัพองค์กร ขยายบริการครบวงจร
นางสาวถิรพร กล่าวเพิ่มเติมอีกว่า ในปี 2564 นอกจากการขยายพื้นที่ให้บริการเพิ่มเติม การสร้างการรับรู้แบรนด์พีดีเฮ้าส์ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคแล้ว บริษัทได้เตรียมจัดกลุ่มธุรกิจและปรับโครงสร้างการจัดการใหม่ โดยจะแบ่งเป็น 2 กลุ่ม หลักๆ คือกลุ่มธุรกิจรับสร้างบ้าน โดย ปทุมดีไซน์ ดีเวลลอป ในฐานะผู้ถือหุ้นใหญ่/ผู้ลงทุน ประกอบด้วย บริษัทในเครือ 14 บริษัท อาทิ ปทุมดีไซน์ ดีเวลลอป (ชลบุรี), ปทุมดีไซน์ ดีเวลลอป (พิษณุโลก), ปทุมดีไซน์ ดีเวลลอป (นครราชสีมา) ฯลฯ ดำเนินธุรกิจรับสร้างบ้านภายใต้ชื่อ ศูนย์รับสร้างบ้านพีดีเฮ้าส์
หลังจากก่อนหน้านี้ ปทุมดีไซน์ฯ ได้เข้าไป Take over หรือร่วมลงทุนโดยเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่กับแฟรนไชส์รับสร้างบ้านรายเดิม เพื่อช่วยเสริมความแข็งแกร่งทางการเงิน และเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันภายใต้ภาวะตลาดที่กำลังซื้อผู้บริโภคลดลงในปัจจุบัน รวมถึงสามารถขับเคลื่อนธุรกิจให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน ส่วนแฟรนไชส์รายใดที่แข็งแรงอยู่แล้วก็ช่วยพลักดันให้เข้มแข็งยิ่งขึ้น
สำหรับกลุ่มที่ 2 คือ กลุ่มบริหารสิทธิ์ตราสินค้าและสนับสนุนธุรกิจรับสร้างบ้าน โดย ปทุมดีไซน์ ดีเวลลอป ในฐานะผู้ถือหุ้นใหญ่/ผู้ลงทุน ประกอบด้วย บริษัทในเครือ 3 บริษัท ได้แก่ “พีดี เฮ้าส์ อินเตอร์เนชั่นแนล” ทำหน้าที่บริหาร แบรนด์พีดีเฮ้าส์ให้เป็นที่รับรู้และยอมรับของผู้บริโภคยิ่งขึ้น ในขณะเดียวกันก็สร้างมาตรฐานผลิตภัณฑ์และบริการ พัฒนาระบบการจัดการควบคู่กันไป สำหรับ “พีดี สยามซัพพลาย แอนด์ เซอร์วิส” เป็นบริษัทในเครือที่มีภารกิจหลักคือ การสนับสนุนธุรกิจรับสร้างบ้านพีดีเฮ้าส์ ได้แก่ การรวมคำสั่งซื้อวัสดุก่อสร้าง และการเจรจาต่อรองกับซัพพลายเออร์ เพื่อคัดเลือกสินค้าที่มีคุณภาพและได้ต้นทุนที่ดีที่สุด
บริษัท เฌอ-วาด อาคิเทค ซึ่งเป็นบริษัทออกแบบครบวงจร เป็นอีกหนึ่งอาวุธลับ/อาวุธเสริม ในการหาลูกค้ากลุ่มใหม่ เช่น งานอินทีเรีย, งานแลนด์สเคป และรองรับความต้องการของลูกค้าในยุคปัจจุบัน ที่มีความต้องการบ้านที่เฉพาะเจาะจง รวมไปถึงร่วมพัฒนาผลิตภัณฑ์ ออกแบบบ้านใหม่ๆ เพื่อเสิร์ฟให้กับกลุ่มลูกค้าที่สนใจใช้บริการสร้างบ้านกับพีดีเฮ้าส์
นอกจากการปรับโครงสร้างองค์กรแล้ว ในปี 2564 พีดีเฮ้าส์ยังเน้นเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใหม่-พื้นที่ใหม่ รวมถึงทำการตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง พร้อมเน้นขอบเขตการให้บริการอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง เช่น อินทีเรีย จัดสวน สระว่ายน้ำ ตัวแทนจำหน่ายวัสดุก่อสร้าง เพื่อให้ลูกค้าได้รับความสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น
ในส่วนเป้ายอดขายในปี 2564 จากการประเมินสถานการณ์ที่คาดว่าตลาดจะอยู่ในภาวะทรงตัวจากปี 2563 บริษัทจึงตั้งเป้ายอดขายไว้ใกล้เคียงกัน โดยในปี 2563 บริษัทได้ปรับเป้ายอดขายจาก 1,200 ล้านบาทในช่วงต้นปี เหลือ 1,000 ล้านบาท ซึ่งคาดว่าสามารถทำได้ใกล้เคียงหรืออาจต่ำกว่าเล็กน้อย โดยต้องรอลุ้นในช่วงไตรมาส 4 นี้ ซึ่งปกติถือว่าเป็นช่วงไฮซีซันของผู้บริโภคที่จะตัดสินใจปลูกสร้างบ้าน
