เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่ในเครือเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี ได้ปรับกระบวนยุทธ์รับมือกับภาวะตลาดอสังหาฯที่ชะลอตัวลงและยังมีทีท่าว่าจะเป็นเช่นนี้ต่อเนื่องไปอีก 2-3 ปี ขณะที่ภาษีทรัมป์ส่งผลกระทบซ้ำเติมตลาดบ้านระดับบน เมื่อลูกค้ากลุ่มส่งออกชะลอการตัดสินใจซื้อไปแล้ว 20-30% แต่ด้วยการปรับโปรดักต์ให้สอดรับกับกำลังซื้อและให้ความสำคัญกับพื้นที่และความต้องการของผู้บริโภคในทุกมิติ ทำให้โครงการบ้านแนวราบเปิดใหม่ทั้ง 3 โครงการมียอดพรีเซลล์กว่า 1,000 ล้าน พร้อมกับปรับแผนเปิดโครงการเพิ่มในครึ่งปีหลัง ในช่วงที่ใครหลายคนชะลอการลงทุน
ตลาดบ้านชะลอตัวยกแผง คาดซึมยาวอีก 3 ปี
นายภวรัญชน์ อุดมศิริ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มอสังหาริมทรัพย์เพื่อที่อยู่อาศัย บริษัท เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) เริ่มต้นด้วยการฉายภาพตลาดอสังหาริมทรัพย์ในรอบ 7 เดือนเปรียบเทียบในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ช่วงต.ค.66-เม.ย.67 กับ ต.ค.67-เม.ย.68 (ตามปีงบประมาณบริษัทที่เริ่มต้นในเดือนต.ค.) พบว่า มูลค่าการโอนกรรมสิทธิ์ที่อยู่อาศัยทุกประเภทชะลอตัวลงอย่างต่อเนื่อง โดยบ้านเดี่ยว -2% ในช่วงต.ค. 66-เม.ย. 67 มาติดลบ -15% ในช่วงต.ค. 67-เม.ย. 68 สะท้อนถึงแรงซื้อที่เริ่มอ่อนตัวลงแม้แต่ในกลุ่มสินค้าที่เคยมีความแข็งแกร่ง ส่วนทาวน์เฮ้าส์ จาก -23% มาเป็น -16% บ้านแฝด -17% มาเป็น -13% และคอนโดมิเนียม -18% มาเป็น -10% และเมื่อประเมินสถานการณ์ ตามการคำนวณแบบ CAGR ภายใต้เงื่อนไขถ้าปัจจัยทางด้านเศรษฐกิจยังไม่เปลี่ยนแปลง ในอีก 3 ปีข้างหน้ามีแนวโน้มว่าตลาดจะยังคงปรับลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยค่าประมาณการลดลงเฉลี่ยปีละเกือบๆ 3%
“หากไม่มีแรงกระตุ้นเชิงบวกที่มีน้ำหนักมากพอจะพลิกฟื้นตลาดได้ คาดว่าตลาดอสังหาริมทรัพย์ในช่วง 3 ปีข้างหน้านี้จะยังคงต้องเผชิญกับภาวะชะลอตัว และผู้ประกอบการรวมถึงผู้ที่เกี่ยวข้องในภาคธุรกิจนี้อาจต้องเตรียมตัวรับมือกับสถานการณ์ที่ยังคงท้าทายต่อไป” นายภวรัญชน์
ที่เป็นเช่นนี้เพราะตลาดมีแต่ปัจจัยลบที่เข้ามากระทบต่อการดำเนินธุรกิจมีอยู่มากมายและกระจายอยู่ในหลากหลายมิติทั้งระยะสั้น ระยะยาว ไม่ว่าจะเป็น GDP ที่ลดลง เครื่องจักรสำคัญของเศรษฐกิจไทยหยุดชะงัก ทั้งภาคการท่องเที่ยว การส่งออก และเกษตรกรรม มีมูลค่าลดลง หนี้ครัวเรือนที่ยังคงอยู่ในระดับสูง หนี้เสียในภาคอสังหาฯที่เพิ่มสูงขึ้น ความไม่แน่นอนทางการเมืองและปัญหาทางภูมิรัฐศาสตร์ สงครามการค้าทำให้เกิดมาตรการตอบโต้ทางภาษี อัตราการเกิดของประชากรไทยที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง แหล่งเงินทุนหายากขึ้น ต้นทุนการเงินสูง ขณะที่สภาพคล่องลดต่ำลง ขณะที่ปัจจัยบวกมีเพียงน้อยนิด เช่น โครงข่ายรถไฟฟ้าที่ทยอยเปิดให้บริการในเขตกรุงเทพฯและพื้นที่รอบนอกเป็นผลดีต่อตลาดบ้านแนวราบ ทิศทางของอัตราดอกเบี้ยที่มีแนวโน้มลดลง และมาตรการผ่อนปรนหลักเกณฑ์การปล่อยสินเชื่อที่อยู่อาศัย (LTV) เป็นต้น
สิ่งที่น่ากังวลอย่างยิ่ง คือเครื่องยนต์ขับเคลื่อนเศรษฐกิจสำคัญของไทยอ่อนแรงลง ทั้งภาคการท่องเที่ยวที่มีรายได้หดตัวลงจากจำนวนนักท่องเที่ยวที่ลดลง ภาคส่งออกที่ต้องเจอกับประเทศคู่แข่งที่มีศักยภาพในการแข่งขันเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ภาคเกษตรกรรมที่ราคาสินค้าเกษตรตกต่ำ ทำให้รายได้ของเกษตรกรลดลงอย่างมีนัยสำคัญส่งผลต่อการเติบโตของเศรษฐกิจ และกำลังซื้อที่อ่อนตัวลง
ภาษีทรัมป์ฉุดยอดขายบ้านหรูชะลอตัว 20-30%
สำหรับปัจจัยลบล่าสุดที่จะเข้ามากระทบต่อภาวะเศรษฐกิจและตลาดอสังหาริมทรัพย์ก็คือมาตรการตอบโต้ทางภาษีของรัฐบาลสหรัฐ นายภวรัญชน์ ให้ความเห็นว่า ถือเป็นปัจจัยที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อภาคการส่งออกของไทย โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่เกี่ยวข้องกับตลาดส่งออกเป็นเจ้าของกิจการหรือโรงงาน และลงทุนในหุ้น ซึ่งเป็นลูกค้าบ้านระดับบนราคา 20 ล้านบาทขึ้นไป มีแนวโน้มที่จะชะลอการตัดสินใจในการซื้อ นับตั้งแต่ทางสหรัฐประกาศมาตรการภาษีการชะลอการตัดสินใจซื้อบ้านในกลุ่มราคา 20 ล้านบาทขึ้นไปก็เริ่มเห็นชัดเจน โดยในส่วนของบริษัท แบรนด์ เดอะแกรนด์ ซึ่งเป็นบ้านราคา 20 ล้านบาทขึ้นไป ลูกค้าชะลอการตัดสินใจไป 20-30%
“ท่ามกลางตลาดที่ท้าทายจากปัจจัยด้านต่างๆ เราค่อนข้างมั่นใจในศักยภาพของบริษัท จากการดำเนินธุรกิจอสังหาริมทรัพย์แบบครบวงจร ประกอบด้วย 3 ธุรกิจหลัก ได้แก่ ที่อยู่อาศัย อสังหาริมทรัพย์เพื่ออุตสาหกรรม เช่น โรงงานคลังสินค้า และอสังหาริมทรัพย์เพื่อพาณิชยกรรม ได้แก่ ห้างสรรพสินค้าและสำนักงานให้เช่า เป็น 3 ธุรกิจหลักที่ช่วยกระจายความเสี่ยงและเพิ่มความยืดหยุ่นให้บริษัทสามารถปรับตัวได้ในทุกสถานการณ์ทำให้สถานะทางการเงินของบริษัทยังคงแข็งแกร่ง และเรามั่นใจว่าจะสามารถฝ่าวิกฤตในรอบนี้ไปได้อย่างแน่นอน” นายภวรัญชน์ กล่าว
ชู 3 กลยุทธ์ ปลุกยอดขายบ้านแนวราบ
แม้ว่าภาพรวมของตลาดจะชะลอตัวลงและมีการแข่งขันสูง แต่ถ้าใครสามารถเอาชนะใจลูกค้าได้ก็สามารถแย่งส่วนแบ่งจากคนอื่นมาได้ ความยากอยู่ตรงที่การพัฒนาโปรดักต์ที่แตกต่างและตอบโจทย์ลูกค้าได้ อย่างล่าสุดในช่วงเดือนพ.ค.-มิ.ย.ที่ผ่านมา บริษัทสามารถยอดขายโครงการใหม่ รวม 3 โครงการได้ประมาณ 1,000 ล้านบาท ในช่วง 2 วันของการเปิดพรีเซลล์ และยังมียอดขายเข้ามาอย่างต่อเนื่อง ได้แก่ โครงการทาวน์โฮมพรีเมี่ยมแบรนด์น้องใหม่ โกลดีน่า (GOLDINA) สุขุมวิท-แบริ่ง ทำยอดพรีเซลล์ไปได้ 350 ล้านบาท และ 2 โครงการบ้านเดี่ยวภายใต้แบรนด์แกรนดิโอ (GRANDIO) ได้แก่ แกรนดิโอ ขอนแก่น-มิตรภาพ มียอดพรีเซลล์ 350 ล้านบาท และ แกรนดิโอ โคราช-เทอร์มินอล ที่ทำยอดพรีเซลล์ได้ 300 ล้านบาท
“ถ้าเมื่อก่อนยอดขายแค่นี้ในช่วงเปิดพรีเซลล์ถือว่าธรรมดา แต่หลังโควิดเป็นต้นมาหลายๆ อย่างปรับเปลี่ยนไป การขายในช่วงเปิดโครงการค่อนข้างจะยากขึ้นเรื่อยๆ การมียอดขายแต่ละโครงการในระดับ 300-350 ล้านบาทใน 2 วันช่วงพรีเซลล์ นับว่าได้รับการตอบรับที่ดี แม้ตลาดอสังหาฯและเศรษฐกิจโดยรวมยังไม่มีสัญญาณบวกที่ชัดเจนก็ตาม แต่ก็เห็นว่ามีแสงสว่างอยู่ที่ปลายอุโมงค์ เพียงแต่จะเลือกออกทางไหน” นายภวรัญชน์ กล่าวและขยายความต่อว่า ความสำเร็จจากการเปิดขายทั้ง 3 โครงการเป็นผลมาจากการดำเนินกลยุทธ์ 3 ด้านหลัก ได้แก่
1.Prioritising consumer needs – ให้ความสำคัญกับความต้องการของผู้บริโภคในทุกมิติ เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ประเทศไทย ให้ความสำคัญกับอินไซต์ของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่และแต่ละกลุ่มเป้าหมายอย่างจริงจัง โดยนำข้อมูลที่ได้มาปรับใช้ในทุกกระบวนการ ตั้งแต่การวางแนวคิด ออกแบบตัวบ้าน พื้นที่ใช้สอย ฟังก์ชัน ไปจนถึงการออกแบบบริการหลังการขาย อาทิ โครงการ โกลดีน่า สุขุมวิท-แบริ่ง ที่พัฒนาโดยนำเสนอดีไซน์บ้านรูปแบบใหม่ภายใต้แนวคิด “Urban Energy with Inner Peace” สะท้อนถึงกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ที่ต้องการความทันสมัย เรียบง่าย แต่ยังคงความสวยงามอย่างมีสไตล์ในเวลาเดียวกัน ส่วนภายในตัวบ้านยังออกแบบให้ตอบโจทย์การอยู่อาศัยอย่างแท้จริง เช่น พื้นที่ซัก ตาก รีดในร่มที่ช่วยลดปัญหาเรื่องฝนตกหรือฝุ่นละอองในอากาศ พื้นที่อเนกประสงค์ที่สามารถปรับเปลี่ยนให้เป็นห้องทำงานหรือห้องนอนเสริมได้ตามไลฟ์สไตล์ ตลอดจนพื้นที่ส่วนกลางที่รองรับการใช้ชีวิตร่วมกับสัตว์เลี้ยง รวมถึงการเลือกใช้วัสดุและนวัตกรรมที่คำนึงถึงความยั่งยืนและการประหยัดพลังงานเพื่อคุณภาพชีวิตที่ดีของผู้อยู่อาศัยในทุกมิติ
2.Creating tangible value – สร้างคุณค่าให้ผู้อยู่อาศัยอย่างเป็นรูปธรรม เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ประเทศไทย มุ่งเน้นการส่งมอบบ้านที่ไม่เพียงแต่เป็นทรัพย์สิน แต่เป็น พื้นที่การใช้ชีวิต ที่อำนวยความสะดวก และเติมเต็มความฝันของผู้อยู่อาศัยได้จริง พร้อมเดินหน้าขยายโครงการคุณภาพจากกรุงเทพฯ สู่หัวเมืองหลักในต่างจังหวัด เช่น ขอนแก่น และนครราชสีมา ด้วยแบรนด์ แกรนดิโอ ซึ่งออกแบบภายใต้แนวคิด “A Dream Comes True” ด้วยแบบบ้านสไตล์ Luxury European ที่สะท้อนความสวยงามของบ้านในฝัน ผสานเข้ากับทำเลศักยภาพ ทั้งด้านระบบคมนาคม สาธารณูปโภค การศึกษา และระบบสาธารณสุข
3.Financial stability – ฐานะการเงินที่แข็งแกร่งและยั่งยืน ด้วยรากฐานธุรกิจที่มั่นคงจากการดำเนินธุรกิจแบบครบวงจร ครอบคลุมทั้งอสังหาริมทรัพย์เพื่อที่อยู่อาศัย อุตสาหกรรม และพาณิชยกรรม ทำให้สามารถลงทุนและพัฒนาโครงการใหม่ในทำเลศักยภาพได้อย่างต่อเนื่องแม้ในภาวะที่ตลาดเผชิญแรงกดดัน
เดินหน้าเปิดโครงการเพิ่มสวนกระแสตลาด
ล่าสุดบริษัทได้ปรับแผนการเปิดโครงการบ้านแนวราบเพิ่มอีก 2 โครงการ จากแผนเดิมจะเปิดบ้านในราบ 5 โครงการ และคอนโดมิเนียม 1 โครงการ รวม 6 โครงการ ทำให้ในปี 2568 จะมีโครงการบ้านแนวราบเปิดใหม่รวม 7 โครงการ และคอนโด 1 โครงการ รวมเป็น 8 โครงการ โดยในครึ่งปีแรกเปิดโครงการไปแล้ว 5 โครงการเป็นบ้านแนวราบ 4 โครงการ และคอนโด 1 โครงการ มียอดขายรวมเกือบ 20,000 ล้านบาท ส่วนครึ่งปีหลังจะมีโครงการบ้านแนวราบเปิดใหม่อีก 3 โครงการ
“เหตุผลที่ทำให้เปิดโครงการใหม่เพิ่ม เพราะได้ที่ดินแปลงสวยและมีศักยภาพเข้ามาในช่วงต้นปีจึงต้องเร่งเปิด แม้จะอยู่ในช่วงที่เศรษฐกิจชะลอตัวภาวะตลาดโดยรวมยังไม่ดี แต่จาก 3 โครงการที่ได้เปิดไปในช่วงครึ่งปีแรกทำให้มั่นใจว่าถ้าทำเลถูกและโปรดักต์ถูกก็สามารถจะชนะตลาดได้”
ขยับเซ็กเมนต์ เล็งเป้ากลุ่มลูกค้าใหม่พลิกเกมตลาด
ที่ผ่านมาเฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ มีการปรับตัวมาโดยตลอด อย่างเช่นในช่วงที่ตลาดทาวน์เฮ้าส์เริ่มชะลอตัวลงต่อเนื่องนับตั้งแต่ปี 2562 การเปิดโครงการเริ่มลดลงจนถึงปี 2567 บริษัทไม่ได้เปิดโครงการใหม่ในกลุ่มทาวน์โฮมเลย เนื่องจากประเมินว่าสภาพตลาดยังอยู่ในภาวะยากลำบาก ทั้งในด้านสินเชื่อและกำลังซื้อของลูกค้าที่อ่อนแรงลงอย่างชัดเจนจนถึงปี 2568 บริษัทกลับมาเปิดโครงการในกลุ่มทาวน์โฮมอีกครั้งภายใต้แบรนด์โกลดีน่า เป็นแบรนด์ใหม่ที่ต่อยอดจากโกลเด้น ทาวน์ มีความพรีเมี่ยมมากขึ้น ทั้งในด้านฟังก์ชัน การออกแบบ และการตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่ รองรับความต้องการของลูกค้าระดับกลางถึงบนซึ่งมีสถานะการเงินที่แข็งแรงกว่าแบรนด์ โกลเด้น ทาวน์
“แม้ตลาดโดยรวมยังคงมีความท้าทาย แต่ด้วยการขยับเซ็กเมนต์สินค้าพัฒนาโปรดักต์ใหม่อย่างโกลดีน่าและการควบคุมซัพพลายให้เหมาะสมกับดีมานด์ที่แท้จริง บริษัทก็ยังคงสามารถรักษายอดขายและมีโอกาสเติบโตได้อย่างมั่นคง”
รวมถึงการนำแบรนด์ แกรนดิโอ ซึ่งเป็นแบรนด์เรือธงในกลุ่มบ้านเดี่ยว ขยายไปเปิดตลาดในจังหวัดขอนแก่นและโคราช ซึ่งเป็นจังหวัดที่มีฐานลูกค้าเดิมอยู่แล้ว เป็นการตอบโจทย์กลุ่มผู้ซื้อระดับกลางถึงบนที่มองหาทางเลือกใหม่ๆ ต้องการประสบการณ์ใหม่ในการอยู่อาศัย โดยเฉพาะเมื่อเห็นว่าบ้านที่มีพื้นที่ประมาณ 70–80 ตารางวาบ้านระดับราคาประมาณ 14–15 ล้านบาทสามารถมีสระว่ายน้ำส่วนตัวได้ สร้างความรู้สึกว้าวให้ลูกค้าได้อย่างชัดเจน และอีกหนึ่งความสำเร็จของแบรนด์แกรนดิโอคือการเป็นบ้านเดี่ยวรายแรกในประเทศไทย และในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ได้รับการรับรองมาตรฐาน LEED ยืนยันถึงความมุ่งมั่นในการดำเนินธุรกิจที่ยั่งยืน และสะท้อนให้เห็นว่าเราทำจริง และสามารถตรวจสอบได้จริง
“ในช่วงที่บริษัทตัดสินใจเปิดโครงการในจังหวัดขอนแก่นและนครราชสีมา เราเองก็ยอมรับว่ามีความกังวลว่าอาจเป็นจังหวะที่ไม่เหมาะสม อย่างไรก็ตาม แม้ภาพรวมตลาดจะหดตัว แต่สิ่งสำคัญคือเราต้องสามารถแข่งขันและแย่งชิงลูกค้ามาจากผู้เล่นรายอื่นให้ได้ หากทำสำเร็จยอดขายของเราก็จะไม่ลดลงตามตลาดโดยรวม และนั่นคือสิ่งที่เกิดขึ้นในพื้นที่ต่างจังหวัดที่เราเข้าไปทำตลาด เราสามารถทำยอดขายได้ดี เพราะสินค้าและโครงการของเราสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง ไม่ได้หมายความว่าตลาดดีขึ้น แต่หมายความว่าเราชนะใจลูกค้าได้ในสภาพแวดล้อมที่ยากลำบาก”
ส่วนกลุ่มบ้านระดับบนราคา 20 ล้านบาทอัพ ซึ่งได้รับผลกระทบจากภาษีทรัมป์ บริษัทจึงมีแนวคิดที่จะออกโปรดักต์ใหม่ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าในภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ได้มากขึ้น โดยมีการปรับรายละเอียดในตัวบ้านให้สอดคล้องกับระดับราคาที่ลูกค้ารู้สึกว่าสมเหตุสมผลมากกว่าเดิมช่วยให้ตัดสินใจได้ง่ายขึ้น ส่วนในระยะกลาง-ยาวเมื่อมองว่าตลาดอสังหาฯยังมีแนวโน้มที่จะยังคงชะลอตัวต่อไป สิ่งสำคัญที่สุดคือการการรัดเข็มขัดให้แน่นทั้งการควบคุมต้นทุน ลดไขมันส่วนเกินในทุกมิติ และการเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงานให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ รวมทั้งการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไปในยุคที่เศรษฐกิจชะลอตัว
หากสามารถนำเสนอสินค้าที่มีความโดดเด่นและตรงใจลูกค้าได้ ก็ยังเชื่อว่าจะสามารถสร้างโอกาสใหม่ในภาวะที่หลายฝ่ายกำลังเผชิญกับข้อจำกัดทางธุรกิจได้อย่างมั่นคง
