เรากำลังจะก้าวผ่านช่วงปีแห่งการเปลี่ยนแปลงเข้าสู่ปีแห่งการปรับตัว หลายคนกำลัง “ถูกเปลี่ยนโดยไม่รู้ตัว” เมื่อเราเปลี่ยนหมายความว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคย่อมเปลี่ยนแปลงเพราะทุกคนคือผู้บริโภค เราจัดอยู่ในกลุ่มไหนมาดูกันซิว่าจริงตาม Consumer Profiles ที่รวบรวมไว้ใน “เจาะเทรนด์โลก 2021” โดยศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ หรือ TCDC หรือไม่ และนี่คือลักษณะของกลุ่มผู้บริโภค 4 แบบแห่งปี 2021
The Compressionalist
หมดแรง หมดไฟ แต่ใจต้องการได้สิ่งที่ดีที่สุด
เหตุผลเพราะเรารู้สึกเหนื่อยกายหน่ายหัวใจ ไม่มีเวลาเร่งรีบ ชีวิตเต็มไปด้วยความกดดัน ตกเป็นเหยื่อของการอยู่ในภาวะการหมดไฟ (Burnout) หรือซูเบอร์ฮิวเเมน ซินโดรม (Superhuman Syndrome) เพราะเราต้องอยู่กับความพยายามในการจัดการและสร้างสมดุลให้ชีวิตให้เข้าที่เข้าทาง ไม่ว่าจะเป็นการงาน ครอบครัว เละชีวิตส่วนตัวที่มี ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นภายใต้ความรู้สึกว่าตัวเองไม่เคยดีพอและพบกับความล้มเหลวเป็นระยะ
ไม่ว่าจะเป็นวัยกลางคนที่ทำงานเพื่อให้บรรลุ KPI ขององค์กร วัยรุ่นที่โพสต์โซเชียลมีเดียเพื่อไขว่คว้าจำนวนไลค์หลักพัน หรือเป็นคนที่มีความต้องการจะเป็นเจ้าของสุขภาพกายและใจที่ดี… นี่คือลักษณะอาการของกลุ่มผู้บริโภคที่เรียกว่า The Compressionalist ผู้คนในกลุ่มนี้มีความต้องการสำคัญเดียวกัน นั่นคือ “อะไรก็ได้ ขอให้ชีวิตง่ายขึ้น”
ในฝั่งของผู้ผลิต หรือผู้ให้บริการตอบโจทย์ความต้องการผู้โภคแบบ The Compressionalist อย่างไร
สิ่งที่แบรนด์ต่างๆ สามารถทำได้เลยก็คือการ Make It Easy! หรือทำให้ง่ายเข้าไว้ จำไว้เสมอว่า ผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ได้ใส่ใจเฉพาะเรื่องสินค้าราคาถูก แต่ยังให้ความสำคัญกับประสบการณ์การซื้อผลิตภัณฑ์ที่เน้นความเรียบง่าย แต่ตรงจุด สินค้า ธุรกิจ หรือแบรนด์ สามารถปรับหน้าร้าน เว็บไซต์ ส่วนแสดงสินค้า และกลยุทธ์การสื่อสารให้เหมาะกับความต้องการของตลาด
การเดินทางเข้าร้านค้าที่มีสินค้านับร้อยรายการบนชั้นวางของที่ยาวแบบไม่มีที่สิ้นสุด อาจไม่ใช่คำตอบที่ต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนี้ เพราะการมีตัวเลือกเกินจำเป็นและการต้องตัดสินใจกลับกลายเป็นปัญหา ร้านค้าจึงควรปรับแต่งและจำกัดสินค้าไว้เฉพาะที่จำเป็นเท่านั้น และแบรนด์จำเป็นต้องมีสินค้าดาวเด่นซึ่งช่วยลดขั้นตอนการตัดสินใจให้กับผู้บริโภคกลุ่มนี้
ธุรกิจสามารถนำผู้ช่วยคนสำคัญอย่าง AI เข้ามาช่วยส่งเสริมแบรนด์ได้เช่นกัน อย่างเช่นที่ Starbucks เลือกเป็นพันธมิตรกับ Uber Eats ในการการันตีว่ากาแฟจะส่งถึงมือลูกค้าภายใน 30 นาที โดยมี AI เข้ามาเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยให้การขนส่งสินค้านั้นๆ เป็นไปด้วยความรวดเร็ว อนาคตของร้านค้าต่างๆ จึงต้องเน้นไปที่การใช้งานข้อมูลเพื่อคาดการณ์พฤติกรรมและตอบสนองกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ในแบบไร้รอยต่อทางการตัดสินใจ
The Market Maker
ไม่รอตลาดตอบโจทย์ ลงมือสร้างความต้องการขึ้นเอง
ปี 2021 กลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ง้อบริษัทใหญ่ว่าจะอยู่ในสายตาของธุรกิจไหนหรือไม่ แต่เลือกที่จะสร้างตลาดความต้องการขึ้นมาด้วยตัวเอง ขับเคลื่อนด้วยพลังของการสนับสนุนซึ่งกันและกัน ทำให้แบรนด์ที่มองเห็นโอกาสทางธุรกิจตรงนี้สามารถสื่อสารโดยตรงกับผู้บริโภคได้ทันที ผ่านการตลาดแบบ Peer-to-Peer หรือการสร้างพื้นที่ที่สาม (Third Space) ในการขายสินค้าตัวอย่างเช่นกลุ่ม PWD (People With Disability) หรือกลุ่มผู้มีความบกพร่องทางร่างกาย
ที่สำคัญผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังมีกลุ่มผู้บริโภคที่เกี่ยวข้อง ทั้งกลุ่มผู้ช่วยหรือผู้ดูเเล ซึ่งเป็นเพื่อนหรือคนในครอบครัว รวมถึงการมีความต้องการผู้ดูเเลผู้สูงอายุและผู้พิการในสังคมอันใกล้นี้อีกด้วย
ธุรกิจที่เกี่ยวกับอุปกรณ์การให้ความช่วยเหลือแก่ผู้บริโภคกลุ่มนี้เริ่มตั้งแต่อุปกรณ์สวมใส่บนร่างกาย เส้นใยผ้าอัจฉริยะ อุปกรณ์ช่วยเหลือต่างๆ และไม่เพียงกลุ่มผู้บริโภคนี้เท่านั้นที่จะมีตลาดรองรับความต้องการที่เติบโตขึ้น แต่ยังมีอีกหลายกลุ่มผู้บริโภคที่ถูกละเลย อย่างเช่น กลุ่มคนที่มีความหลากหลายทางเชื้อชาติ กลุ่มผู้ดูแลผู้ป่วยหรือผู้สูงวัย และกลุ่มเจเนอเรชั่นอัลฟ่า เป็นต้น
ผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการจะตอบโจทย์ความต้องการหรือสร้างโอกาสทางธุรกิจธุรกิจได้อย่างไรกับผู้บริโภคในแบบ The Market Maker
มีข้อแนะนำให้ปรับใช้วิธีคิด “ห่วงโซ่การผลิตแบบย้อนกลับ” หรือที่รู้จักกันในชื่อ Re-Commerce ที่เป็นการสร้างคุณค่าจากสิ่งของที่เคยซื้อไปแล้วให้กลับมามีประโยชน์สำหรับผู้บริโภคใหม่อีกครั้ง ไม่ว่าจะเป็นการ Trade in หรือการขายสินค้ารุ่นเก่าเพื่อซื้อของใหม่กับแบรนด์ และการแลกเปลี่ยนระหว่างผู้บริโภคด้วยกัน วิธีการเช่นนี้สามารถสร้างประโยชน์ในเชิงค่าใช้จ่าย และลดการผลิตซึ่งช่วยได้ในด้านสิ่งแวดล้อม ขับเคลื่อนให้เกิดการบริโภคอย่างยั่งยืน
การทำการตลาดแนวนี้เริ่มมีให้เห็นในต่างประเทศ อย่างเช่นแอพพลิเคชัน Wardrobe Hub ซึ่งเป็นแอพฯแฟชั่นที่นำเสื้อผ้ากลับมาเพิ่มมูลค่าใหม่ โดยร่วมมือกับแบรนด์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ทำให้แต่ละพื้นที่ในเมืองนิวยอร์กเป็นศูนย์กลางให้ผู้ใช้กับผู้ซื้อได้เข้ามาเจอกัน พร้อมนำเสื้อผ้าในตู้ของสาวๆ มาเเลกเปลี่ยนแทนที่จะต้องไปซื้อเสื้อผ้าจากอุตสาหกรรม Fast Fashion ตัวใหม่
หรือการเปิดพื้นที่หน้าร้านใหม่ที่ตอบโจทย์กับกลุ่มผู้บริโภค อย่างเช่นที่สตาร์บัคส์เปิดสาขาในเมืองคุนิตะชิของโตเกียว เนื่องจากเป็นพื้นที่ที่มีคอมมูนิตี้ของผู้อาศัยที่เป็นผู้บกพร่องทางการได้ยิน สาขานี้จึงเป็นสาขาที่มีสิ่งอำนวยความสะดวกแก่ผู้บกพร่องทางการได้ยินโดยเฉพาะ ผ่านการออกแบบในฐานะเครื่องมือการสื่อสาร การจัดจ้างพนักงานที่เป็นผู้พิการทางการได้ยิน 19 คน และเมนูที่ไม่ต้องสื่อสารด้วยการพูด แต่ใช้วิธีการกดแท็บเล็ตหรือเขียนในกระดาษโน้ตแทน
ในบ้านเราก็เริ่มเห็นผู้ผลิตและผู้ให้บริการ เริ่มหันมาสร้างตลาดทางเลือกมากขึ้น เช่นคอนโดฯที่เลี้ยงน้องหมา น้องแมว ได้อย่างเปิดเผย โรงแรมหรือรีสอร์ทที่มีที่พัก สิ่งอำนวยความสะดวก และกิจกรรมพิเศษให้แก่ผู้สูงอายุ ร้าน “Dine In the Dark” ที่สร้างประสบการณ์ใหม่ดินเนอร์ท่ามกลางความมืดมิด หรือก่อนหน้านี้ที่ IKEA สร้างแคมเปญที่มีชื่อว่า ThisAbles ว่าด้วยเรื่องของการออกแบบสิ่งอำนวยความสะดวกในการใช้เฟอร์นิเจอร์สำหรับผู้พิการ โดยมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ออกมาด้วยกัน 13 ชิ้น ที่สามารถนำไปติดเพิ่มเติมเข้ากับเฟอร์นิเจอร์ IKEA ทั่วไป ไม่ว่าตู้ เตียง โต๊ะ สวิตซ์ไฟ จนถึงผ้าม่าน ให้ผู้พิการใช้ชีวิตได้ง่ายขึ้น
Kindness Keeper
ผู้รักษาความเอื้ออารี ที่ทำหน้าที่รักษาสมดุล
เมื่อความรู้สึกทั้งรักและเกลียดมีชนวนมาจากแป้นพิมพ์ การบูลลี่ และการแสดงออกด้วยถ้อยคำในเชิงลบกำลังก่อให้กระแสแห่งความเกลียดชังไปทั่ว สถิติการฆาตกรรมในฝั่งประเทศแถบตะวันตกที่เกิดจากอคติและความเกลียดชังเพิ่มขึ้นถึง 47% ผู้คนทั่วโลกตบเท้าเข้าร่วมส่งสัญญาณความไม่พอใจต่อการเหยียดเชื้อชาติและความอยุติธรรม รวมถึงการทวงถามถึงสิทธิสตรีในฝั่งประเทศตะวันออก
เพื่อถ่วงสมดุลปรากฏการณ์เชิงลบ ตั้งแต่คนรุ่นเก่าและคนรุ่นใหม่ คนรวยและคนจน กลุ่มคนเมืองและคนชนบท กลุ่มอนุรักษ์นิยมและกลุ่มเสรีนิยม การสร้างจุดร่วมอย่าง “วันสุ่มความสุขให้คนรอบข้าง” (Random Acts of Kindness Day) ที่เริ่มต้นครั้งแรกในเมืองเดนเวอร์ รัฐโคโลราโด สหรัฐอเมริกา ในปี 1995 ก่อนจะกลายเป็นวันที่คนทั่วโลกใช้ส่งมอบสิ่งดีๆ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการลงมือและท้าทายให้เกิดการตั้งคำถามถึง “ความเห็นอกเห็นใจ”
ทั้งหมดเป็นความพยายามในการถมช่องว่างที่ห่างขึ้นเรื่อยๆ ด้วยพลังเงียบไปจนถึงการลุกฮือที่เน้นการลงมือเพื่อสร้างให้เห็นเป็นผลลัพธ์ที่จับต้องได้ ตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคกลุ่มนี้ ได้ด้วยการผลิตสินค้า และให้บริการที่ตอบสนองทางอารมณ์ มีทางเลือกที่แสดงให้เห็นถึงความเสมอภาค และมีความความโปร่งใสในรูปแบบของการทำธุรกิจ
ที่สำคัญต้องแสดงให้ถึงถึงความโปร่งใส การให้ความสำคัญอย่างเท่าเทียมอย่างเป็นรูปธรรม มากกว่าการพูดว่าบริษัทมีนโยบายแบบอย่างเช่นการลงทุนเชิงบวก (Impact Investing) ที่ผลลัพธ์ด้านการลงทุนเชิงพาณิชย์และสามารถคืนกลับสู่สังคมและสิ่งแวดล้อมได้ หรือการยกเลิกการโฆษณาสินค้าที่ให้ความสำคัญเรื่องสีผิว เช่น L’Oréal ออกมาประกาศยุติการใช้คำว่า “ขาวกระจ่างใส” (Whitening, Fairness, Lightening) ในโฆษณาสินค้า หลังเผชิญกรณีการเหยียดเชื้อชาติ
นอกจากนี้ ผู้บริโภคในกลุ่มนี้จะให้อภัยแบรนด์ที่ขอโทษและมีแผนการที่ชัดเจนในการแก้ปัญหามากกว่า เช่น วิกฤตของ KFC หรือ KFC Crisis ที่ประสบภาวะขาดแคลนเนื้อไก่ในอังกฤษในช่วงปี 2018 ทำให้ผู้บริโภคเกิดความไม่พอใจ ทาง KFC จึงได้ตีพิมพ์โฆษณาขอโทษผู้บริโภคผ่านทางหนังสือพิมพ์ The Sun และ Metro ด้วยการเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น FCK เพื่อเป็นการติเตียนตัวเองและน้อมรับความผิดที่เกิดขึ้น ในส่วนล่างของโฆษณายังมีการลงเว็บไซต์ของ KFC เพื่อบอกว่าสาขาไหนบ้างที่กลับมาเปิดให้บริการได้แล้ว เพื่อแสดงถึงความพยายามในการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น
นอกจากนี้ หลายแบรนด์ยังพยายามที่จะบริจาคเงินเพื่อองค์กรการกุศล และที่เห็นชัดเจนเป็นรูปธรรมที่สุด คือ บริษัท แสนสิริ ให้แก่องค์ยูนิเซฟ และมีโครงการร่วมกันอย่างเป็นรูปธรรมตลอดระยะเวลา 10 ปี
Cyber Cynics
เพราะเทคโนโลยี อาจไม่ใช่คำตอบของทุกอย่าง
เป็นเวลาราว 11 ปี ตั้งแต่สมาร์ทโฟนเข้าสู่ตลาดหลัก ซึ่งมีเกณฑ์การวัดความเท่าเทียมผ่านสัญญาณชื่อมต่อทั้งสูงและต่ำ แต่ไม่กี่ปีมานี้ผู้คนจำนวนมากเริ่มเบือนหน้าหนีจากหน้าจอ พร้อมเพิ่มความใส่ใจด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูล เมื่อทุนนิยมแบบสอดแนมกำลังทำงานผ่านการให้บริการแบบฟรีๆ ซึ่งผู้คนยินดีที่จะเข้าใช้งานโดยที่ผู้ให้บริการสามารถติดตามพฤติกรรมการใช้งานของพวกเขาได้ ในหนังสือ The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier เขียนโดย โชชานา ชูบอฟฟ์ (Shoshana Zuboff) ให้ความหมายของทุนนิยมแบบสอดแนมว่าเป็นวิวัฒนาการล่าสุดซึ่งเปลี่ยนประสบการณ์ของมนุษย์ให้กลายเป็นแหล่งที่มาของวัตถุดิบ และจะถูกเปลี่ยนให้กลายมาเป็นข้อมูลด้านพฤติกรรมในที่สุด
ในขณะที่อินเทอร์เน็ตกำลังเติบโต ทุนนิยมรูปแบบใหม่กำลังค่อยๆ ก้าวไปไกลกว่าแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียสู่อุปกรณ์ดิจิทัล ผู้บริโภคกลุ่ม Cyber Cynics ก็คือกลุ่มคนที่ตระหนักถึงการใช้ข้อมูลอย่างไม่ถูกต้องนั่นเอง ซึ่งผู้บริโภคในกลุ่มนี้มีความคิดว่าหากเขาไม่เชื่อมั่นว่าบริษัทเหล่านั้นจะสามารถรักษาความปลอดภัยด้านข้อมูลของพวกเขาได้ พวกเขาจะไม่ตัดสินใจซื้อสินค้าจากบริษัท ไม่ว่าผลิตภัณฑ์นั้นๆ จะดีเลิศแค่ไหนก็ตาม
แพลตฟอร์มโซเชียลที่กำลังนำพาให้ Influencer Economy เติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่ปัจจุบันเริ่มมีบางบริษัทแสดงจุดยืนอย่างชัดเจนถึงกลยุทธ์การโน้มน้าวใจผู้บริโภคโดยเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง เช่น คีธ วีด (Keith Weed) ผู้บริหารฝ่ายการตลาดของยูนิลีเวอร์ ที่ออกแนวทางการทำการตลาดโดยการยกเลิกนิเวศการตลาดแบบ Influencer Marketing อย่างจริงจัง
ผู้ผลิตและผู้ให้บริการจำทำอย่างไรเพื่อให้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในกลุ่ม Cyber Cynics
สิ่งสำคัญคือต้องให้ความสำคัญกับจริยธรรมด้านข้อมูล การเข้าถึงข้อมูลที่โปร่งใส และทุกเรื่องต้องสามารถอธิบายได้อย่างเป็นเหตุเป็นผลท่ามกลางยุคที่เรียกว่าเศรษฐกิจข้อมูล ซึ่งเติบโตมาควบคู่กับการตั้งคำถามของสาธารณชนเรื่องการซื้อขายข้อมูล และการก้าวเข้าสู่การใช้ข้อมูลเป็นอัตราการแลกเปลี่ยนใหม่เพื่อให้ได้บริการที่ตอบสนองผู้บริโภคได้ตรงกับความต้องการมากที่สุด
แม้หลายอุตสาหกรรมกำลังก้าวสู่ระบบอัตโนมัติ แต่ผู้บริโภคบางส่วนยังคงให้ความสำคัญกับการเชื่อมต่อระหว่างมนุษย์ด้วยกัน ตัวอย่างที่น่าสนใจในการจัดสรรระหว่างการใช้ AI และการเชื่อมต่อกับผู้คนในการสร้างการมีส่วนร่วม เช่น Farmstead ซูเปอร์มาร์เก็ตในเมืองซานฟรานซิสโก รัฐแคลิฟอร์เนีย สหรัฐอเมริกา ที่ใช้ AI ในการพิจารณาความต้องการของผู้บริโภคเพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาสินค้าล้นตลาด และยังลดขยะอาหารจากการผลิตเกินจำนวนในท้องถิ่น รวมทั้งช่วยบริหารเวลาและเส้นทางในการขนส่งให้มีประสิทธิภาพ แต่อีกด้านหนึ่ง บริษัทยังทำงานร่วมกับเกษตรกรในพื้นที่และร้านค้าปลีก โดยสร้างโมเดลแบบเปิดกว้างเพื่อพูดคุย แลกเปลี่ยน และสร้างคอมมิวนิตี้ในระดับท้องถิ่นร่วมด้วยในเวลาเดียวกัน
คุณอาจเป็นผู้บริโภค 1 ใน 4 แบบ ซึ่งคุณสามารถเลือกสินค้า และบริการที่ตอบโจทย์คุณได้ในปี 2021 เพราะวันนี้เรามีตลาดทางเลือกมากมาย เพียงแต่คุณเลือกด้วยความคิดและความต้องการของตัวคุณเอง เลี่ยงการเลือกตามกระแส Social หรือ Influencer เพราะคุณเองยอมรู้ความต้องการของตัวเองมากที่สุด
สำหรับผู้ผลิต หรือผู้ให้บริการ นอกจากดาต้าที่คุณมีอยู่ท่วมท้น ความใส่ใจเข้าถึงความต้องการผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย สถานการณ์ตลาดจะเปลี่ยนไปเช่นใดคุณก็ยังคงขายได้เพียงแค่เข้าใจให้ตรงกันก่อนว่าเราไม่สามารถผลิตของแบบเดียวกันขายลูกค้าทั้งหมดได้ เท่านี้โอกาสทางการตลาดจะเกิดขึ้นตามมา
