หลายคนอาจจะลืมไปแล้วว่า บริษัท อีสเทอร์น สตาร์ เรียล เอสเตท จำกัด (มหาชน) ก่อตั้งขึ้นมาเพื่อพัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์ขาย-เช่า และธุรกิจสนามกอล์ฟ ที่อำเภอบ้านฉาง จังหวัดระยอง รองรับการพัฒนาพื้นที่ชายฝั่งทะเลตะวันออก หรือ Eastern Seaboard ในปี 2532 หรือเมื่อ 36 ปีที่แล้ว ก่อนจะเข้าจดทะเบียนเป็นบริษัทมหาชนในปี 2537 และอีก 10 ปีต่อมาหรือในปี 2547 ด้วยขนาดตลาดอสังหาฯที่ระยองยังเล็กเกินไป และเพื่อเป็นการกระจายความเสี่ยงในการลงทุน อีสเทอร์น สตาร์ จึงเริ่มขยายธุรกิจเข้ามาทำมาหากินในเมืองหลวงนับตั้งบัดนั้นเป็นต้นมา
ปัจจุบัน อีสเทอร์น สตาร์ จึงมีฐานที่มั่นทางธุรกิจอยู่ 2 ฐาน ก็คือ กทม.-ปริมณฑล พัฒนาโครงการที่อยู่อาศัยเป็นหลักทั้งโครงการบ้านแนวราบและคอนโดมิเนียม ส่วนที่อำเภอบ้านฉาง จังหวัดระยอง ซึ่งเป็นฐานเดิมที่มีทั้งโครงการที่อยู่อาศัยแนวราบ โรงแรม อพาร์ตเมนต์ สปอร์ต คอมเพล็กซ์ สนามกอล์ฟ และยังมีที่ดินสะสมในมืออีกนับพันๆ ไร่ จากที่ดินที่เคยแบกจนหลังแอ่นในช่วงเริ่มต้น กลายเป็นที่ดินที่รอวันเปล่งประกาย ตามการลงทุนในพื้นที่เขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออกหรือ อีอีซี ที่มีภาพชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ แม้จะยังเดินหน้าไม่ได้เต็มที่นักก็ตาม
ที่ผ่านมาการดำเนินธุรกิจอสังหาฯของอีสเทอร์น สตาร์ จะออกไปทางแนว Conservative ไม่มีอะไรหวือหวาน่าจดจำ แม้จะรู้กันดีว่า อีสเทอร์น สตาร์ เป็นหนึ่งในบริษัทอสังหาฯของนักธุรกิจใหญ่อย่างคุณกฤตย์ รัตนรักษ์ ก็ตาม แต่ตลอด 20 ปี หลังแปลงกายเป็นบริษัทมหาชน อีสเทอร์น สตาร์ มีรายได้ป้วนเปี้ยนอยู่ในหลัก 1,000 กว่าล้านบาทเป็นส่วนใหญ่ เคยมีผลงานที่ดีที่สุดคือ การมีรายได้เกินกว่า 2,000 ล้านบาท เพียง 2 ครั้ง นั่นคือปี 2563 มีรายได้ 2,680 ล้านบาท และปี 2560 มีรายได้อยู่ที่ 2,623 ล้านบาท ขณะที่ตลอด 20 ปีของการเป็นบริษัทมหาชนอีสเทอร์น สตาร์ มีรายได้รวมกันอยู่ที่กว่า 26,000 ล้านบาทเท่านั้นเอง
นั่นคือภาพสะท้อนของการดำเนินธุรกิจในแบบ Conservative ได้ดีที่สุด แต่ก็เริ่มมีสัญญาณบางอย่างที่ทำให้อีสเทอร์น สตาร์ สามารถเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง หลังจากการแต่งตั้งแม่ทัพที่เป็นมืออาชีพในสายอสังหาริมทรัพย์เข้ามากุมบังเหียนตลอด 10 กว่าปีที่ผ่านมา หรือหลังจากประกาศขยายการลงทุนเข้าสู่กรุงเทพมหานครได้ไม่นานนัก ไม่ว่าจะเป็น คุณรัตนชัย ผาตินาวิน คุณต่อศักดิ์ เลิศศรีสกุลรัตน์ และคนล่าสุดคุณไพโรจน์ วัฒนวโรดม ขณะเดียวกันบอร์ดบริหารของบริษัทก็เริ่มคลายความ Conservative ลง ทำให้มีโปรดักส์ใหม่ๆ ตอบสนองความต้องการของตลาดได้ดีขึ้น ไม่ว่าจะเป็น แบรนด์เดอะ สตาร์ เอสเตท แบรนด์สตาร์วิว แบรนด์แอมเบอร์ แบรนด์ควินทารา แบรนด์เอสทารา แบรนด์เวลาน่า หรือแบรนด์น้องใหม่อย่าง เอสตัน เป็นต้น ซึ่งทำให้ อีสเทอร์น สตาร์ เริ่มเป็นที่จดจำของผู้บริโภคดีขึ้นเป็นลำดับ
อย่างไรก็ตาม อีสเทอร์น สตาร์ ก็ยังต้องเผชิญกับความผันผวนของภาวะเศรษฐกิจ และการชะลอตัวของตลาดอสังหาฯอยู่เป็นระยะ โดยเฉพาะวิกฤติครั้งใหญ่จากโควิด-19 ขณะที่การแข่งขันในพื้นที่กทม.เริ่มทวีความรุนแรงมากขึ้นเป็นลำดับ แต่ฐานที่มั่นเดิมกลับเริ่มเปล่งประกายขึ้นมาอีกครั้งจากการลงทุนในพื้นที่อีอีซีได้ปลุกดีมานด์ในตลาดอสังหาฯให้มีเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องกลายเป็นโอกาสทองที่ อีสเทอร์น สตาร์ ต้องรีบคว้าเอาไว้ให้ติดมือ จึงเป็นที่มาของการปรับกลยุทธ์ครั้งสำคัญในปี 2567 หลังการเข้ามาของคุณไพโรจน์ได้ไม่นาน ก็คือการก้าวออกจาก Safe Zone ไปสู่ Exploring Outer Space เพื่อเพิ่มยอดขายและรายได้จากหลัก 1,000 ล้านบาท ไต่ระดับสู่รายได้หลัก 2,000 ล้านบาท และขยับต่อในปี 2568 สู่ “The Next Chapter in Exclusive Living” วางเป้าหมายรายได้ 3,000 ล้านบาท ภายใน 3 ปี
“ตลาดอสังหาริมทรัพย์ในระยองขยายตัวอย่างต่อเนื่องจาก 1.2 หมื่นล้านบาทเมื่อ 10 ปีที่ผ่านมา ปัจจุบันเป็น 25,000 ล้านบาท และมีโอกาสจะไปถึง 30,000 ล้านบาทในอนาคต เนื่องจากคนระยอง มีรายได้เฉลี่ยต่อหัวสูงสุดของประเทศ โดยในปี 2567 รายได้เฉลี่ยต่อคนสูงถึงกว่า 1.03 ล้านบาท และ GPP รวมสูงถึง 1.08 ล้านล้านบาท สูงกว่าทั้งกรุงเทพฯ และชลบุรี สะท้อนถึงกำลังซื้อที่แข็งแกร่งและมีศักยภาพในการซื้อบ้านราคาแพง
นอกจากนี้ การพัฒนาโครงการ สนามบินนานาชาติอู่ตะเภาและเมืองการบินภาคตะวันออก บนพื้นที่กว่า 6,500 ไร่ ซึ่งจะเปิดให้บริการในปี 2572 และรองรับผู้โดยสารได้ถึง 60 ล้านคนต่อปี พร้อมสร้างการจ้างงานมากกว่า 50,000 ตำแหน่ง ปัจจุบันอยู่ในช่วง Pre-construction รวมถึงการขยายตัวของอุตสาหกรรมรถยนต์ไฟฟ้าในพื้นที่ระยอง ถือเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญ ที่จะผลักดันความต้องการที่อยู่อาศัยในพื้นที่ให้เติบโตอย่างมีนัยสำคัญ” คุณไพโรจน์ วัฒนวโรดม กรรมการผู้จัดการ บริษัท อีสเทอร์น สตาร์ เรียล เอสเตท จำกัด (มหาชน) กล่าวในวันแถลงข่าวพร้อมกับผู้บริหารรุ่นใหม่ของบริษัท
ในปี 2568 อีสเทอร์น สตาร์ ก้าวเข้าสู่โหมดใหม่ที่เราเรียกว่า “The Next Chapter in Exclusive Living” หรืออีกนัยหนึ่งคือการเริ่มบทใหม่ของการใช้ชีวิตอย่างมีระดับ เราไม่ได้มองแค่การพัฒนาอสังหาฯ แต่เรากำลังเดินหน้าสู่มาตรฐานที่สูงขึ้นไปอีกขั้น จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของเราไม่ใช่แค่การดำเนินธุรกิจตามทิศทางตลาดทั่วไป แต่เป็นการ “สร้างเกมใหม่” ที่แข็งแกร่งและยั่งยืนยิ่งกว่าเดิม ด้วยแนวคิดที่ว่า การพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ไม่ใช่เพียงเพื่อการขายที่อยู่อาศัย แต่คือการ “ส่งมอบคุณภาพชีวิตและประสบการณ์การอยู่อาศัยที่ตอบโจทย์อนาคตของผู้คนอย่างแท้จริง
“ในปีที่ผ่านมาเราทำยอดโอนได้ถึง 1,800 ล้านบาท แม้ตัวเลขจะดูเล็กในภาพรวม แต่เมื่อมองในบริบทของยุคที่เศรษฐกิจผันผวนแบบนี้ ถือว่าทำได้ดีมาก ปีนี้เราตั้งเป้าไว้ที่ 2,000 ล้านบาท และเรามั่นใจว่าเราจะไปถึงเป้าหมายนั้นได้แน่นอน และเชื่อมั่นว่าการเติบโตที่แท้จริงไม่ควรจำกัดอยู่แค่ตัวเลขรายได้ แต่ต้องสร้างคุณค่าร่วมให้กับลูกค้า สังคม และองค์กรอย่างยั่งยืน โดยกลยุทธ์ Creating What’s Different (สร้างสรรค์สิ่งที่แตกต่าง) นี้ถูกวางหมากอย่างละเอียดผ่าน 4 แกนหลัก” คุณไพโรจน์กล่าว
สำหรับกลยุทธ์ในการขับเคลื่อนองค์กรในปี 2568 บริษัทตั้งเป้ารายได้เตะ 2,000 ล้านบาท เติบโตจากปี 2567 ราวๆ 20% และตั้งเป้ายอดขายเกือบ 2,000 ล้านบาท เติบโต 10% โดย 6 เดือนของปี 2568 บริษัทสามารถทำรายได้และยอดขายไปได้แล้ว 90% ของเป้าหมายที่วางไว้ ด้วย 4 กลยุทธ์ซึ่งประกอบด้วย
กลยุทธ์แรกคือ “Segment” โฟกัสกลุ่มเป้าหมายศักยภาพสูง เจาะกลุ่ม High Net Worth และ Mid-High Segment ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูงและมองหาที่อยู่อาศัยที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์เหนือระดับ จากเดิมเราทำบ้านในช่วงราคา 3-5 ล้านบาท แต่ปีนี้เราขยับขึ้นไปที่ 5-30 ล้านบาท โดยที่บ้านฉางเราขยับไปที่ Segment 10-20 ล้านบาท ส่วนในกรุงเทพฯขยับไปที่ Segment 20-30 ล้านบาท ทั้งนี้เพราะตลาดราคาต่ำกว่า 5 ล้านบาทมีปัญหา รวมถึงตลาด 5-10 ล้านบาทก็เริ่มมีปัญหา เราจึงต้องเตรียมรับมือล่วงหน้าโดยการเลื่อนขึ้นไปเล่นในเซ็กเมนต์ที่มั่นคงกว่า
กลยุทธ์ที่สองคือ “Speed” เป็นเรื่องที่สำคัญมาก ทุกวันนี้โลกเปลี่ยนเร็วมาก มีข่าวใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา ตั้งแต่เรื่องการเมืองในประเทศ ไปจนถึงเศรษฐกิจระดับโลก ดังนั้นถ้าเราช้ากว่า เราก็จะไม่ทันเหตุการณ์ โครงการบ้านที่เคยใช้เวลาเปิดตัว 10 เดือน ปัจจุบันเราเหลือเพียง 8 เดือนเท่านั้น และบางโครงการที่ขายในเดือนพฤษภาคมก็สามารถโอนกรรมสิทธิ์ได้ทันทีในเดือนมิถุนายน นี่คือความเร็วที่เราตั้งใจไว้ตั้งแต่ต้น พร้อมกับวางแผนเปิดตัวโครงการใหม่ในช่วง ไตรมาส 3 – 4 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ตลาดมีความคึกคักและพร้อมรับการลงทุน
กลยุทธ์ที่สามคือ “Quality” ยกระดับคุณภาพงานออกแบบ นำเสนอดีไซน์ระดับพรีเมี่ยมที่เน้นฟังก์ชันการใช้งานที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของผู้อยู่อาศัยอย่างแท้จริง พร้อมความพิถีพิถันในทุกรายละเอียด บ้านระดับ 5-10 ล้านบาทต้องคิดอีกแบบ และหากเป็น 10-30 ล้านบาท ก็ต้องยกระดับความคิดไปอีกขั้น เราไม่สามารถใช้สูตรเดียวกับบ้านระดับ 3 ล้านบาทมาต่อยอดได้ เพราะลูกค้าในแต่ละกลุ่มมีไลฟ์สไตล์ต่างกันหมด เราศึกษาวิถีชีวิตของผู้มีรายได้สูงมาตลอดและใช้ข้อมูลเหล่านี้ในการออกแบบบ้านเพื่อให้ตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนี้ให้ดีที่สุด
สุดท้ายคือกลยุทธ์เรื่อง “Connection” เชื่อมต่อทำเลศักยภาพ สร้างเครือข่ายที่อยู่อาศัยคุณภาพระดับสูงในทำเลทองทั้งในกรุงเทพฯ และระยอง เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายและสร้างโอกาสในการเข้าถึงทำเลสำคัญ โครงการของเราทุกแห่งต้องอยู่ในทำเลที่เชื่อมต่อกับโอกาส ไม่ว่าจะเป็นแหล่งงาน การศึกษา หรือพื้นที่สำหรับการจับจ่ายใช้สอย ยกตัวอย่างเช่น บ้านฉาง ที่ตั้งอยู่ระหว่างนิคมมาบตาพุดกับพัทยาใช้เวลาเดินทางเพียง 30 นาที เชื่อมกับสนามบิน มอเตอร์เวย์สาย 7 เป็นโลเคชั่นที่ตอบโจทย์ทั้งการอยู่อาศัยและการลงทุน
บริษัทมีโครงการที่จะเปิดขายมูลค่ารวมกว่า 7,200 ล้านบาท ในจำนวนดังกล่าวเป็นโครงการใหม่รวม 4 โครงการมูลค่ารวม 3,500 ล้านบาท แบ่งเป็นโครงการในกรุงเทพฯ 1 โครงการ ได้แก่ โครงการแกรนด์ เวลาน่า คราวน์ กาญจนาภิเษกฯ-พุทธมณฑล สาย 1 เป็นบ้านเดี่ยวระดับลักชัวรี่ โดยขยับเซ็กเมนต์มาอยู่ที่ราคา 20-30 ล้านบาท จะเปิดตัวอย่างเป็นทางการในไตรมาส 3
ส่วนที่บ้านฉาง จังหวัดระยองจะเปิดโครงการใหม่ในระดับกลาง-บน 3 โครงการ ได้แก่ 1.โครงการแกรนด์ เวลาน่า คราวน์ อู่ตะเภา–บ้านฉาง มูลค่าโครงการ: 1,100 ล้านบาท เป็นบ้านเดี่ยวระดับพรีเมียม ราคา 11 – 20 ล้านบาท เปิดขายตั้งแต่เดือนพฤษภาคม และสามารถทำยอดขายเฟสแรกไปแล้วกว่า 70%
2.โครงการแกรนด์ เธร่า พรีม่า บูรพาพัฒน์–สุขุมวิท มูลค่าโครงการ 200 ล้านบาท เป็นบ้านเดี่ยว 4 ห้องนอน บนที่ดิน 72 ตารางวา ตอบโจทย์ครอบครัวใหญ่ที่ต้องการพื้นที่ใช้สอยกว้างขวาง ราคา 5-8 ล้านบาท เตรียมเปิดขายในไตรมาส 3 ปี 2568
3.โครงการใหม่ ภายใต้แบรนด์ เวลาน่า (บูรพาพัฒน์ – สุขุมวิท) มูลค่าโครงการ 700 ล้านบาท เป็นบ้านเดี่ยวดีไซน์ French Villa ในราคา 6-9 ล้านบาท เตรียมเปิดตัวในไตรมาส 4 ปี 2568
“ในพื้นที่กรุงเทพฯ เราศึกษาข้อมูลมาอย่างละเอียดแล้วเห็นว่าตลาดบ้านในระดับ 20-30 ล้านบาทมีดีมานด์ที่แข็งแกร่ง ขณะที่ทำเลปิ่นแกล้า-พุทธมณฑล เป็นทำเลบ้านระดับบนที่มีความต้องการซื้อสูงมาอย่างต่อเนื่องและคู่แข่งในพื้นที่มีน้อย แต่คู่แข่งก็เป็นระดับท็อปของตลาด ซึ่งการจะให้ลูกค้าเปลี่ยนมาเลือกเราต้องศึกษาโปรดักต์คู่แข่งอย่างละเอียด และให้ในสิ่งที่มากกว่าในราคาจับต้องได้บนทำเลที่เหนือกว่าคู่แข่ง
ส่วนที่บ้านฉางทำไมเราถึงกล้าขยับเซ็กเมนต์มาเป็น 10-20 ล้านบาท จากที่เคยขยับจาก 5 ล้านบาทมาถึง 10 ล้านบาทมาก่อนหน้านี้ ก็เพราะเรามี “Success Story” ที่ทำให้มั่นใจว่า ดีมานด์ในระดับบนมีมากพอ เรื่องแรกคือ ความสำเร็จของโครงการเวลาน่า ไฮด์ อู่ตะเภา-บ้านฉาง ราคา 5-10 ล้านบาท ที่มียอดขายในเฟสแรก 95% และโอนไปแล้ว 200 ล้านบาทและเรื่องที่สองคือ โครงการแกรนด์ เวลาน่า พูลวิลล่า บ้านราคา 18-20 ล้านบาท 6 หลัง ขายหมดในเวลา 3 เดือนและโอนแล้ว 100% ทำให้รู้ว่าตลาดระดับบนที่บ้านฉางไม่ธรรมดาและเราก็พร้อมตอบโจทย์ตลาดนี้อย่างเต็มที่” คุณไพโรจน์กล่าว
อย่างไรก็ตาม ท่ามกล่าวภาวะตลาดอสังหาฯที่ยังคงชะลอตัวและยังมีปัจจัยลบที่ถาโถมเข้ามาอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นผลกระทบจากมาตรการตอบโต้ทางภาษีของรัฐบาลสหรัฐที่จะส่งผลกระทบต่อภาคส่งออกและธุรกิจเกี่ยวเนื่อง GDP อาจจะขยายตัวได้ต่ำกว่าที่คาดการณ์หลังได้รับผลกระทบจากมาตรการภาษี และความไม่มีเสถียรภาพของรัฐบาล ทำให้การดำเนินธุรกิจในปี 2568 โหดหินกว่าที่คาดคิด
“ธุรกิจอสังหาฯปีนี้แค่ทรงตัวก็ถือว่าเก่งแล้ว และคาดว่าจะทรงตัวในแบบนี้ไปอีก 2 ปี เราจึงต้องปรับกลยุทธ์โดยการขยับเซ็กเมนต์ไปในกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูง และปรับทิศทางขององค์กรสู่มาตรฐานใหม่สู่การเป็นลักชัวรี่อสังหาฯ พร้อมกับสร้างรายได้ประจำ (Recurring Income) เพื่อเสริมความแข็งแกร่งของธุรกิจในระยะยาว ได้แก่ ธุรกิจเซอร์วิส อพาร์ตเมนต์ และโรงแรม ธุรกิจสอปร์ตครับ และธุรกิจบริการอสังหาฯครบวงจร และที่สำคัญคือการบริการจัดการสภาพคล่อง การสำรองเงินสด เน้นการเติบโตจากการดำเนินงาน (operation) แทนการเติบโตด้วยหนี้”
สุดท้ายคุณไพโรจน์มั่นใจว่า จากแผนและกลยุทธ์ที่วางไว้ทั้งหมดและการดำเนินงานอย่างรัดกุม เน้นการเติบโตอย่างค่อยเป็นค่อยไป จึงมั่นใจในปี 2568 อีสเทอร์น สตาร์ จะเติบโตได้ตามเป้าหมายอย่างมั่นคง
